Filip Novotny Velika ličnost oglašavanja i marketinga Ken Segall je u Pragu. Kako smo vas jučer obavijestili, on je lično ovdje predstavio službeni češki prijevod svoje knjige Insanely Simple. Ovom prilikom smo intervjuisali autora.
Ken Segall me je u početku iznenadio počevši da me intervjuiše. Želio je saznati detalje o našem serveru, zanimala su ga mišljenja i stavovi urednika o raznim temama. Nakon toga, uloge anketara i sagovornika su zamijenjene i saznali smo mnogo zanimljivih stvari o Segallovom prijateljstvu sa Steveom Jobsom. Pogledali smo istoriju i moguću budućnost Apple-a.
video
[youtube id=h9DP-NJBLXg width=”600″ visina=”350″]
Hvala vam što ste prihvatili naš poziv.
hvala ti.
Prvo nam recite kako je raditi u Appleu.
U Appleu ili sa Steveom?
Sa Steveom.
Bila je to zaista velika avantura u mom reklamnom životu. Uvek sam želeo da radim sa njim. Kada sam počela da se bavim oglašavanjem, on je već bio poznat i nikada ne bih pomislio da ću jednog dana imati priliku da radim sa njim. Ali na kraju sam radio u Appleu pod Johnom Sculleyjem (bivši izvršni direktor - prim. urednika) prije nego što sam dobio ponudu da radim sa Steveom na reklamiranju za NeXT računare. Odmah sam iskoristio priliku. Bilo je smiješno jer je Steve bio u Kaliforniji, ali je dao odgovornost za NeXT agenciji u New Yorku, pa sam se preselio preko cijele zemlje u New York da radim sa Steveom, ali sam morao svake druge sedmice da putujem na posao da bih ga upoznao u Kaliforniju . Steve je imao određene darove koji se nisu mogli poreći. Bio je veoma ubeđen u svoja mišljenja, mislim da je bio veoma kompleksna ličnost. Čujete sve ove priče o tome kako je mogao biti čvrst, i to je zaista istina, ali postojala je i strana njegove ličnosti koja je bila vrlo privlačna, harizmatična, inspirativna i smiješna. Imao je veoma dobar smisao za humor.
Sve dok su stvari išle dobro, bio je veoma pozitivan. Ali onda su bila gora vremena kada je nešto želeo, ali nije dobio, ili se desilo nešto loše što je njegovu želju onemogućilo. Radi ono što je radio u tom trenutku. Mislim da je ključ u tome što ga nije bilo briga šta ti misliš. Mislim na vaše lično mišljenje. Zanimalo ga je što mislite o poslu i kreativnosti i sličnim stvarima, ali nije imao problema da povrijedi vaša osjećanja. To je bilo ključno. Ako to ne biste mogli preći, možda će biti teško slagati se s njim. Ali mislim da su svi koji su radili s njim shvatili da ono što će on uraditi jednostavno ne možete shvatiti lično.
Postoji li u Appleu konkurencija za nove oglase? Morate li se boriti sa drugim agencijama za posao?
Prvo, trenutno ne radim sa Apple-om. Nisam siguran da li je to ono što ste pitali, ali rad u Appleu i rad sa Steveom zaista mijenjaju vašu perspektivu o tome kako bi stvari trebale funkcionirati. To je zapravo razlog zašto sam napisao svoju knjigu, jer sam otkrio da se Apple jako razlikuje od drugih kompanija. I da su vrijednosti koje je Steve imao olakšale stvari svima i da su osigurale bolje rezultate. Tako da svaki put kada radim sa drugim klijentom, zamišljam šta bi Stiv uradio, i zamišljam kakvu osobu ne bi tolerisao i izbacio je, ili samo šta bi uradio jer mu se to čini, bez obzira na sve kome će se svideti, a kome ne ili kakvi će biti rezultati. Bilo je u tome određene sirovosti, ali u isto vrijeme osvježavajuća iskrenost, i mislim da mi je uvijek nedostajao taj duh u radu sa drugim klijentima.
Dakle, prema vašem iskustvu, kako bi savršen oglas trebao izgledati? Koji principi su vam najvažniji?
Znate, kreativnost je divna stvar i uvijek postoji mnogo načina za kreiranje oglasa na temelju nekoliko ideja, tako da zaista ne postoji savršena formula. Svaki projekat je veoma različit, tako da samo isprobavate različite ideje dok vas jedna zaista ne oduševi. Tako je uvijek funkcioniralo u Appleu i skoro svuda drugdje gdje sam radio. Već dvije sedmice u tome, postaješ frustriran. Kažete sebi da više nemate talenta, da ste završili, da nikada više nećete dobiti ideju, ali onda nekako dođe, počnete raditi na tome sa svojim kolegom, i prije nego što shvatite, ponovo si neverovatno ponosan. Volio bih da postoji formula na koju uvijek možete računati, ali ne postoji.
Tokom konferencije za štampu govorili ste o stvaranju "i" u nazivu kao što su iPod, iMac i drugi. Mislite li da imenovanje proizvoda ima značajan utjecaj na prodaju i popularnost?
Da, stvarno tako mislim. I to je takođe nešto u čemu mnoge kompanije ne uspevaju. Često se sada bavim ovim. Neki ljudi me unajmljuju jer imaju problema s imenovanjem svojih proizvoda. Apple ima divan sistem imenovanja koji nije savršen, ali ima koristi od svega nekoliko proizvoda. To je ono što je Steve implementirao od samog početka, ukidajući sve nepotrebne proizvode i ostavljajući samo nekoliko. Apple ima veoma mali portfolio u poređenju sa HP-om ili Dellom. Usmjeravaju sve svoje resurse i pažnju na stvaranje manjeg broja ali boljih proizvoda. Ali ako imaju manje proizvoda, mogu imati i sistem imenovanja koji bolje funkcionira. Svaki računar je Mac-nešto, svaki potrošački proizvod je i-nešto. Dakle, Apple je glavni brend, "i" je podbrend, Mac je podbrend. Svaki novi proizvod koji se pojavi automatski se uklapa u porodicu i ne treba ga dodatno objašnjavati.
Kada ste Dell i izađete sa novim… sada pokušavam da zapamtim sva imena… Inspiron… Ova imena nisu baš povezana ni sa čim i svako stoji za sebe. Ove kompanije stoga moraju graditi svoje brendove od nule. Inače, Stiv se takođe bavio time. Kada je iPhone izašao, bilo je nekih pravnih problema i nije bilo jasno može li se iPhone tako nazvati. Razlog zašto je Steve želio da se zove iPhone bio je vrlo jednostavan. "i" je bilo "i" i telefon je jasno naveo o kojem se uređaju radi. Nije želio da komplikuje ime, što je bio slučaj sa svim ostalim alternativama koje smo razmatrali u slučaju da se iPhone ne može koristiti.
Da li i sami koristite iPhone ili druge Apple proizvode?
Ja lično koristim iPhone, cijela moja porodica koristi iPhone. Ja činim veliki dio Appleove prodaje u svijetu jer sve kupujem od njih. Nekako sam zavisnik.
Koji proizvod biste željeli vidjeti kao kupac i kao marketing menadžer kada biste sami mogli napraviti reklamu? Da li bi to bio auto, TV ili nešto drugo?
Trenutno se priča o satu ili televizoru. Neko je to jednom istakao, i bilo je to dobro, da se Apple proizvodi na neki način kupuju svakih nekoliko godina jer ne želite da budete ostavljeni. Ali televizija nije takva. Većina ljudi kupi televizor i drži ga oko deset godina. Ali ako bi uveli TV, sadržaj bi bio važniji od samog televizora. A kada bi mogli raditi sadržaj kao što su radili na iTunes-u, to bi bilo sjajno. Ne znam kako to ovdje funkcionira, ali u Americi dobijete paket od kablovske kompanije gdje imate stotine kanala koje nikada ne gledate.
Zar ne bi bilo sjajno kada biste se mogli samo prijaviti i reći da želite ovaj kanal za 2,99 USD, a ovaj kanal za 1,99 USD i kreirajte svoj vlastiti paket. Bilo bi sjajno, ali ljudi koji kontrolišu sadržaj nisu toliko otvoreni za saradnju i ne žele da daju Appleu toliku moć. Bio bi to zanimljiv slučaj, jer je Steve Jobs imao dovoljno utjecaja da natjera diskografske kuće da rade ono što on želi. Vjerovatno je to razlog zašto dobavljači TV i filmskog sadržaja ne žele da se u velikoj mjeri odreknu tih moći. Pitanje je kakav uticaj ima Tim Kuk kada ide na pregovore sa ovim kompanijama. Može li da uradi filmovima ono što je Steve Jobs uradio muzici? A možda je još važnije pitanje da li bi Steve Jobs filmom postigao ono što je postigao muzikom. Možda je loše vrijeme i ništa se neće dogoditi.
Ali meni se lično sviđa ideja o Apple satu. Nosim sat, volim da znam koliko je sati. Ali kada me neko nazove, moram da izvadim telefon iz džepa da znam ko je. Ili o čemu je poruka. Možda zvuči malo glupo, ali mislim da bi bilo super kada bih mogao odmah da vidim ko zove, odgovorim jednim dodirom da nazovem i slično. Osim toga, sat bi mogao imati i druge funkcije kao što je mjerenje otkucaja srca. Zato mislim da bi Apple Watch bio kul uređaj koji bi svi rado nosili. Nasuprot tome, na primjer Google Glass je kul stvar, ali ne mogu zamisliti majke ili djedove da ga nose kao što nose sat.
Ali definitivno bi trebali imati više funkcija od originalnog AppleWatcha…
Oh da. Imam još nešto za tebe. Malo ljudi me ovo pita, pa slobodno prekinite. Poznajete li moju web stranicu Scoopertino? To je satirična web stranica o Appleu. Scoopertino zapravo prati mnogo više ljudi od mene jer je smješniji od mene. Imam kolegu koji je radio u Appleu s kojim pišemo lažne vijesti. Gradimo na vrijednostima koje su važne za Apple, koje zatim primjenjujemo na aktualne teme i nove proizvode. Moj prijatelj može jako dobro da imitira Appleov stil jer je tamo radio. Radimo stvarno realne stvari, ali to su, naravno, šale. Za nekoliko godina prikupili smo preko 4 miliona posjeta jer u svijetu Apple-a ima puno humora. Zato pozivam vas i sve vaše čitaoce Scoopertino.com.
Takođe bih želeo da dodam da mi uopšte ne zarađujemo od Scoopertina, mi to radimo samo iz ljubavi. Tamo imamo Google oglase koji zarađuju oko 10 dolara mjesečno. Ovo teško da će pokriti operativne troškove. Radimo to samo iz zabave. Sve vrijeme dok smo radili u Appleu, voljeli smo da se šalimo, i Steve Jobs je to mogao cijeniti. Svidjelo mu se kada je, na primjer, Saturday Night Live malo pucao na Apple. Oduvijek smo mislili da je zabavno uzeti Appleove vrijednosti i ismijavati ih.
Dakle, razumijem da još uvijek postoji zabava u Apple svijetu i da ne vjerujete kritičarima koji otpisuju Apple nakon smrti Stevea Jobsa?
Ne vjerujem. Ljudi pretpostavljaju da se bez Stevea Jobsa sve pozitivne stvari koje su se desile u Appleu ne mogu nastaviti. Uvijek im objašnjavam da je to kao da roditelj svojoj djeci usađuje određene vrijednosti. Steve je svoje vrijednosti prenio u svoju kompaniju, gdje će i ostati. Apple će u budućnosti imati takve mogućnosti koje Steve Jobs nije mogao ni zamisliti u svoje vrijeme. Oni će se nositi sa ovim prilikama kako smatraju prikladnim. Sadašnja uprava je u potpunosti prihvatila Steveove vrijednosti. Šta će biti dugoročno, kada u kompaniju dođu novi ljudi, možemo samo da nagađamo. Ništa ne traje zauvek. Apple je trenutno najkul kompanija na svijetu, ali hoće li trajati zauvijek? Ne znam kada i kako će se stvari promijeniti, ali ima dosta ljudi na svijetu koji bi rado rekli da su stajali uz Appleov pad. Zato vidite toliko članaka koji smatraju da je Apple osuđen na propast.
Međutim, ako pogledate brojke, možete vidjeti da je i dalje vrlo zdrava kompanija. Trenutno nemam brige. To je kao bilo šta drugo, ako nastavite da tučete nešto. Ljudi će vam početi vjerovati nakon nekog vremena. Samsung radi tako nešto. Pokušavaju uvjeriti ljude da Apple više nije inovativan. Ali on jeste, on takođe troši mnogo novca na to. Mislim da Apple mora da uzvrati na neki način, ali to je i dalje samo pitanje utisaka, a ne stvarnosti.
Nažalost, sada moramo završiti. Hvala vam puno, bilo je divno razgovarati sa vama i želim vam sve najbolje u budućnosti.
Nema na čemu.
Odličan intervju, hvala! :)
Dobar posao, razgovor sa ljudima koji se oglašavaju nije lak. Ken je bio sasvim fin prema tebi, imam osećaj :-)
Zanimala me je rečenica "Bio je vrlo uvjeren u svoja mišljenja, po meni je bio vrlo kompleksna ličnost.".
Pada mi na pamet da će ovako razmišljati osoba koja je toj temi posvetila mnogo više vremena i više pažnje nego ljudi oko sebe. Džobs je nedelje posvetio proučavanju kaligrafije, mesecima proučavanju istočnjačkih filozofija, odnosno proučavanju sebe, a time i ljudi oko sebe.
Godine 1987, Jobs je predstavio svoju viziju (glasovno kontrolisani lični asistent, Youtube video, pretraga "Apple Future Vision 1987") o tome kako kompjuter treba da služi korisniku. Na tom projektu mentalno je "radio" više od 30 godina. Pokušajte da ugađate, podesite i uglancate svoju viziju 30 godina. Svaka nova tehnologija vas vodi dalje i dalje. Pored navedenog, decenije je posvetio ideji da se na neki način koristi kompjuterska tehnologija.
Kada razmišljate o jednoj temi nekoliko godina i dođete stvarno daleko, onda mogu zamisliti sljedeću situaciju. Kada neko izgovori prvo sranje koje se može sjetiti na temu korištenja kompjutera u kući, a ja nakon trideset godina znam da je to sranje, onda je očito idiot. Ali ako se neko znoji nešto što ja nisam shvatio nakon decenija, onda je genije.
Valjda mi nedostaje napomena iz knjige u kojoj piše "Prema Steveu, svako je ili kreten ili genije". Po mom mišljenju, razlikuje se po tome da li je prebrodio to dvadesetogodišnje mozganje. I to vodi do mog konačnog, potpunog i konačnog pitanja.
Da li osoba opsjednuta upotrebljivošću, dizajnom i kvalitetom radi u rukovodstvu neke druge tehnološke kompanije više od dvadeset godina sa sposobnošću postavljanja trendova? Ili postoje stručnjaci za iznajmljivanje koji dioničarima samo pokazuju brojeve u pavrpojnt prezoskies i mijenjaju poslodavce svakih 5 godina? ha?
Lepo razmišljanje ;)
Odličan intervju. Bolje od konkurencije :)
Hvala na zanimljivom intervjuu!
Odličan posao, odličan intervju. Nastavite, ljubitelji Applea :) To je upravo ono što nas prijavljivače zanima :)