Filip Brož Vjerovatno nijedna reklama nije izazvala toliku pometnju ne samo na polju marketinga kao spot koji predstavlja pojavu Macintosh kompjutera 1984. Orwellov film snimio je slavni režiser Riddley Scott, a kultni oglas je trebao samo jedno emitiranje tokom Super Bowl igra da postanete poznati.
Jasno je da su Apple reklame od tada dosta evoluirale, ali vrijedi spomenuti da čak i prije ovog poznatog spota Apple nije bio loš na polju oglašavanja. Appleova marketinška historija je više nego bogata i danas vrlo inspirativna.
Međutim, čuvena reklama za Macintosh, u kojoj se pojavljuje stariji brat koji se obraća poslušnim ljudima na licu mjesta, nalik Orwellovoj knjizi tokom dva minuta mržnje, gotovo da nije emitovan. Tadašnjem direktoru Applea, Johnu Sculleyju, priča se nije svidjela, smatrao je da je previše radikalna i nategnuta. Međutim, Steve Jobs je konačno progurao oglas kada je uvjerio cijeli odbor direktora da je kompaniji očajnički potreban sličan oglas.
Tokom Jobsove ere u Appleu su kreirane najbolje i najuspješnije kampanje, iako suosnivač kompanije sigurno nije bio jedina osoba koja stoji iza njih. Značajan udio u najvećim projektima ima i reklamna agencija Chiat/Day (kasnije TBWAChiatDay), koja sa Appleom radi više od trideset godina.
Appleova istorija oglašavanja može se podijeliti u četiri perioda: tokom ere Stevea Jobsa, tokom njegovog odsustva, nakon njegovog povratka i danas. Upravo takva podjela pokazuje kakav je utjecaj Jobs imao na menadžment cijele kompanije, uključujući i marketing. Kada su John Sculley ili Gil Amelio preuzeli kormilo nakon njegovog prinudnog odlaska, nisu smislili nikakve reklamne trikove, već su radije jahali na prethodnim uspjesima.
[su_youtube url=”https://www.youtube.com/watch?v=FxZ_Z-_j71I” width=”640″]
Počeci Applea
Kalifornijska kompanija osnovana je 1. aprila 1976. godine prvi oglas na Appleu ugledao je svjetlo dana godinu dana kasnije. Predstavila je mogućnosti i upotrebu računara Apple II. Već od prve reklame pojavilo se nekoliko elemenata koji i danas čine srž reklamnih spotova – konkretni ljudi, praktična upotreba i slogani koji sadrže jasnu poruku zašto je svakom čovjeku potreban Appleov kompjuter.
Nakon ove reklame 1981. godine uslijedila je cijela kampanja za Apple II s TV ličnošću Dick Cavett. U pojedinačnim spotovima pokazao je šta se sve može uraditi sa Apple II, za šta može biti dobro, odnosno kako se piše i uređivati tekstove, kako koristiti tastaturu i slično. Čak ni ovoj velikoj kampanji ne nedostaje element koji Apple i danas mnogo koristi - korištenje poznatih ličnosti. Vrhunac je bila reklama za Apple Lisa iz 1983., u kojoj je imala manju ulogu također uređivao mladi Kevin Costner.
Međutim, Apple je radio i na tematskim spotovima, gdje je povezivao svoje proizvode ne samo sa poznatim ličnostima, već i sa sportom i drugim oblastima interesovanja, na primjer. Oglasi su kreirani sa košarka ili klarinet.
Godine 1984. došla je već spomenuta reklamna revolucija koju je uveo Riddley Scott. Velikobudžetnu reklamu od oko milion dolara, koja prikazuje pobunu protiv totalitarizma orvelovskog svijeta iz romana 1984, ljudi su, između ostalog, protumačili kao metaforu pobune protiv tadašnjeg kompjuterskog giganta IBM-a. Steve Jobs je uporedio oglašavanje sa borbom protiv Velikog brata. Reklama je postigla ogroman uspjeh i osvojila je više od četrdeset prestižnih nagrada, uključujući i Cannes Grand Prix.
[su_youtube url=”https://youtu.be/6r5dBpaiZzc” width=”640″]
Nakon ove reklame uslijedila je još jedna serija reklama na Macintoshu, gdje ljudi uništavaju u naletu bijesa i agresije shotgun da li motorna pila pokvareni i nereagujući klasični računari. Apple je ciljao na opću frustraciju korisnika računarima koji ne rade ili ne reaguju kako bi trebali. Tokom osamdesetih godina, emotivni izrazi i specifične priče sve su se više pojavljivale u reklamama za jabuke.
Oglasi bez poslova
1985. Jobs napušta Apple, a bivši predsjednik Pepsija John Sculley preuzima vlast. Oglasi kreirani tokom osamdesetih i ranih devedesetih su generalno vrlo slični i oslanjaju se na koncepte opisane iznad.
Vrijedi spomenuti reklamu sa mladom glumicom Andrea Barberova na Apple II. Nakon odlaska Jobsa, kalifornijska kompanija je nastavila da se kladi na stariji Apple II pored novijih računara Lisa i Macintosh. Broj kreiranih reklama na taj način igra upravo u prilog uspješnog kompjutera, koji je kreirao posebno Steve Wozniak. I nije ni čudo, budući da je Apple II generirao najveći profit kompanije dugi niz godina. Ukupno je osamdesetih nastalo više od sto spotova.
Početkom 90-ih godina, reklame su kreirane uglavnom za prve PowerBooks, kompjuteri Performa ili serija reklama na Apple Newton. Jobs se vraća u Apple 1996. i odmah uspostavlja strogi režim. Između ostalog, završava se neuspješni Newton i mnogi drugi proizvodi poput Cyberdog ili OpenDoc.
Razmišljaj drugačije
1997. godine kreirana je još jedna važna reklamna kampanja koja je neizbrisivo upisana u istoriju kompanije. sa sloganom "Misli drugačije". Apple, još jednom na čelu sa Steveom Jobsom, pokazao je kako možete napraviti vrlo efikasnu reklamu na važnim ličnostima, a da glavna stvar, sama kompanija, ne upadne u njih. Osim toga, slogan "Misli drugačije" pojavio se ne samo na ekranima, već i na velikim bilbordima i drugim mjestima van televizije.
[su_youtube url=”https://youtu.be/nmwXdGm89Tk” width=”640″]
Uticaj kampanje je bio ogroman, i to je bila još jedna mala kopa od Apple-a do giganta IBM-a, koji je izašao sa svojom vlastitom kampanjom "TINK".
Krajem 1990-ih, pokrenuta je još jedna nova kampanja, predvođena šarenim iMac i iBook računarima. Prije svega, potrebno je spomenuti oglašavanje na šareni iMac, koji je lansiran 7. januara 1999. na tradicionalnom Macworld-u u San Franciscu. Ovdje je Apple pokazao još jedan efektan koncept svojih reklama – povezivanje proizvoda sa privlačnom pjesmom ili postojećim hitom.
Po prvi put su se pojavile i reklame za Apple aplikacije, na primjer na iMovie. Ukupno je Apple proizveo tačno 149 reklama tokom XNUMX-ih.
Vladavina iPod-a
2001. godine Apple predstavlja legendarni iPod i tako je nastao prva reklama za ovog igrača. Imajte na umu da glavni lik, nakon što stavi slušalice, počinje plesati, izvodeći pokrete koji su postali osnova za uspješnu iPod kampanju sa siluetama.
Međutim, pojavila se prije toga niz Switch spotova, gdje različiti ljudi i ličnosti objašnjavaju zašto su odlučili promijeniti ekosistem. Također slijedi vrlo odlična reklama za iMac sa lampom, koji je snimljen iza osobe kao suncokret iza sunčevih zraka.
2003. godine stiže već spomenuta iPod i iTunes kampanja u kojoj ljudi u obliku silueta plešu uz pratnju neke hit pjesme. Već na prvi pogled publiku privlače bijele slušalice koje će kasnije postati simbol i na ulici. Jer jednačina je proradila: ko nosi bele slušalice ima iPod sa hiljadama pesama u džepu. Među najpopularnijim oglasima u ovoj kampanji svakako je hit grupe Daft Punk "Tehnološki".
Nabavite Mac
Rivalstvo između Applea i PC-a je oduvijek bilo i vjerovatno će uvijek biti. Apple je prikladno prikazao ove sitne sporove i ratove žaba u marketinškoj kampanji prikladno nazvan "Nabavi Mac" (Nabavite Mac). Kreirala ga je agencija TBWAMedia Arts Lab i za nju je osvojila nekoliko prestižnih nagrada 2007. godine.
"Get a Mac" je na kraju iznjedrio nekoliko desetina klipova koji su uvijek pratili isti obrazac. Na bijeloj pozadini, dva muškarca stajala su jedan naspram drugog, jedan mlad u opuštenoj odjeći, a drugi stariji u odijelu. Justin Long u ulozi prvog uvijek se predstavljao kao Mac ("Zdravo, ja sam Mac"), a John Hodgman u ulozi duge kao PC ("And I'm a PC"). Uslijedio je kratak skeč u kojem je PC predstavio kako ima problema sa određenim zadacima, a Mac je pokazao kako mu je lako.
Humorni skečevi, koji se obično bave svakodnevnim problemima sa korišćenjem računara, bili su dobro prihvaćeni i doprineli su povećanom interesovanju za Mac računare kao takve.
iPhone dolazi na scenu
Godine 2007. Steve Jobs predstavlja iPhone i tako je pokrenut cijeli novi val reklamnih spotova. Brown prvi oglas više je nego srećna kada filmski stvaraoci preseku poznate filmove na pola minuta, u kojima glumci podignu slušalicu i kažu "Zdravo". Oglas je premijerno prikazan tokom dodjele Oskara 2007.
Slijedi sve više oglasa za iPhone, MacBook i iMac. 2009. godine, na primjer, maštoviti spot na iPhone 3GS, gdje je lopov provjeravao dobro čuvan novi model, a zaposlenik Applea zamalo ga uhvati na djelu.
Appleove reklame često sadrže motive mini priča, kao i emocije i humor. Vaša vlastita kampanja Beatlesi su, na primjer, zaradili u trenutku kada je stigao na iTunes 2010. Iste godine Apple je predstavio iPhone 4 i prvu generaciju iPada.
[su_youtube url=”https://youtu.be/uHA3mg_xuM4″ width=”640″]
Jedna od uspješnijih bila je božićna reklama za iPhone 4 i funkciju FaceTime, kada ste otac je igrao Deda Mraza i komunicirao sa svojim sinom putem videa. I ona je uspjela prvi iPad oglas, koji pokazuje šta se može učiniti s njim i kako se može koristiti.
Godinu dana kasnije stiže iPhone 4S, a s njim i glasovni asistent Siri, kojeg Apple od tada kontinuirano promovira. Za to često koristi poznate ličnosti, bilo da se radi o glumačkim zvijezdama ili sportistima. U jednom ti 2012 igrao je, na primjer, poznati režiser Martin Scorsese.
Iste godine, Apple na drugom mjestu istakao je, dok je kreirao nove EarPods za iPhone koji stanu u svako uho. Međutim, uhvatio je kritike za ne tako uspješnu kampanju s genijalcima, specijalizovanih tehničara u Apple Stores-u, koje je kompanija vrlo brzo ugasila.
Međutim, krajem 2013. godine Apple je ponovo uspio napraviti reklamu, koja je značajno odjeknula u kompaniji. Božićna mini priča o "neshvaćenom" dječaku koji na kraju iznenadi cijelu svoju porodicu dirljivim video snimkom, čak osvojio nagradu Emmy u kategoriji "izuzetni oglasi".
Generalno, posljednjih godina postoje reklamne kampanje za sve vrste Apple proizvoda, koje uvijek koriste neke od gore navedenih strategija. Tradicionalno u Cupertinu, klade se na vrlo jednostavnu obradu koja ističe ono što je potrebno, kao i na poznate ličnosti koje će pomoći da se prosvjetljenje proširi na sve dijelove društva.
[su_youtube url=”https://youtu.be/nhwhnEe7CjE” width=”640″]
Ali nije sve u poznatim ličnostima i sportistima. Apple često posuđuje i priče običnih ljudi, u kojima oni pokazuju kako im proizvodi od jabuke pomažu u svakodnevnim aktivnostima ili dotiču njihova osjećanja. Istovremeno, posljednjih godina sve više skreće pažnju na svoje napore u zdravstvu, okolišu, a prikazao je i nekoliko priča o osobama s invaliditetom.
Upravo takav humanitarniji fokus možemo očekivati i u budućnosti, ne samo u reklamama, već iu cjelokupnoj djelatnosti kalifornijskog giganta, koji stalno širi svoj domet. Možemo samo nagađati hoće li uspjeti osmisliti revolucionarnu kampanju poput "Think Different" ili opet orvelovske "1984", ali je jasno da je Apple već neizbrisivo zapisan u marketinškim udžbenicima s nekoliko akcija.
