Ondrej Holzman Prošlo je 236 dana od prvobitne presude kojom je Apple proglašen krivim za manipulisanje cijenama e-knjiga. Nakon skoro tri četvrtine godine, cijela stvar je stigla do Apelacionog suda, gdje se Apple odmah žalio i kojem je sada iznio i svoje argumente. Ima li šanse da uspije?
Appleov stav je jasan: podizanje nivoa cijena e-knjiga bilo je neophodno za stvaranje konkurentskog okruženja. Ali da li sa svojim sveobuhvatne argumente da li će kalifornijska kompanija uspjeti, nije jasno.
Sve je počelo u julu prošle godine, tačnije u to vrijeme, sutkinja Denise Cote odlučio da je Apple kriv. Zajedno sa pet izdavača knjiga, Apple je optužen za manipulisanje cijenama e-knjiga. Dok je pet izdavača – Hachette, Macmillan, Penguin, HarperCollins i Simon & Schuster – odlučilo da se nagodi i plati 164 miliona dolara, Apple je odlučio da se bori i izgubio. Međutim, očekivano, kompanija iz Cupertina se žalila i slučaj sada vodi Apelacioni sud.
Prije nego što je Apple ušao, Amazon je diktirao cijene
Prije nego što je Apple ušao na tržište e-knjiga, konkurencije praktično nije bilo. Postojao je samo Amazon, koji je prodavao bestselere za 9,99 dolara, dok su cijene ostalih noviteta "bile ispod onoga što se općenito smatra konkurentnim", napisao je Apple u svom priopćenju žalbenom sudu. "Antimonopolski zakoni nisu tu da osiguraju najniže cijene po svaku cijenu, već da pojačaju konkurenciju."
[su_pullquote align=”desno”]Appleova klauzula o najpovoljnijoj naciji osigurala je da se više nikada neće suočiti s konkurencijom.[/su_pullquote]
Kada je Apple ušao na tržište, sklopio je dogovor s nekoliko izdavača kako bi prodavao e-knjige isplativo. Cijena jedne e-knjige bila je između 12,99 i 14,99 dolara, a sporazum je uključivao klauzulu o najprodavanijim knjigama koja "garantuje da će se e-knjige prodavati u Apple Store-u po najnižoj dostupnoj tržišnoj cijeni", napisala je u njena presuda. Zbog toga su izdavači morali podići cijenu e-knjiga u Amazonovoj Kindle prodavnici.
Appleova klauzula o najpovoljnijoj naciji osigurala je da "nikada više ne mora da se nosi s konkurencijom za prodaju e-knjiga, a istovremeno je prisilila izdavače da usvoje model agencije", napisao je Cote. U modelu agencije, izdavači su mogli odrediti bilo koju cijenu za svoju knjigu, s tim da Apple uvijek uzima 30 posto provizije. Ovo je bila sušta suprotnost od načina na koji je Amazon radio do tada, kupujući knjige od izdavača, a zatim ih prodavajući po njihovim cijenama.
Apple: Cijene su pale nakon što smo stigli
Međutim, Apple poriče da pokušava manipulirati cijenama e-knjiga. „Iako je sud utvrdio da su Appleovi sporazumi o agenciji i pregovaračke taktike bili zakoniti, presudio je da je Apple, jednostavno slušajući žalbe izdavača i prihvatajući njihovu otvorenost za cijene veće od 9,99 dolara, ušao u tekuću zavjeru već na prvim istraživačkim sastancima u sredinom decembra 2009. Apple nije znao da su izdavači umiješani u bilo kakvu zavjeru u decembru 2009. ili u bilo koje drugo vrijeme. Nalazi okružnog suda pokazuju da je Apple ponudio izdavačima maloprodajni poslovni plan koji je bio u njegovom nezavisnom interesu i privlačan izdavačima jer su bili frustrirani Amazonom. I nije bilo protuzakonito da Apple iskoristi nezadovoljstvo tržišta i sklopi agencijske ugovore u skladu sa zakonom kako bi ušao na tržište i borio se protiv Amazona."
Iako su cijene novih naslova porasle, Apple tvrdi da je prosječna cijena svih vrsta e-knjiga pala sa više od 2009 dolara na manje od 2011 dolara u dvije godine između decembra 8. i decembra 7. Prema Appleu, to je ono na šta bi se sud trebao fokusirati, jer se Cote do sada uglavnom bavio cijenama novih naslova, ali se nije bavio cijenama na cijelom tržištu i svim vrstama e-knjiga.
[su_pullquote align=”lijevo”]Sudski nalog je neustavan i treba ga poništiti.[/su_pullquote]
Dok je Amazon prodao skoro 2009 posto svih e-knjiga u 90. godini, 2011. godine Apple i Barnes & Noble su činili 30 odnosno 40 posto prodaje. “Prije nego što se Apple pojavio, Amazon je bio jedini dominantni igrač koji je određivao cijene. Barnes & Noble se u to vrijeme suočavao s velikim gubicima; ubrzo nakon toga pojavilo se na hiljade izdavača koji su počeli da određuju svoje cene u okviru konkurencije”, napisao je Apple, koji tvrdi da je dolaskom agencijskog modela došlo do pada cena.
Nasuprot tome, Apple se ne slaže s tvrdnjom suda da je Amazonova cijena od 9,99 dolara "bila najbolja maloprodajna cijena" i da je bila namijenjena da pruži korist kupcima. Prema Appleu, antimonopolski zakoni ne favorizuju "bolje" maloprodajne cijene u odnosu na "gore", niti postavljaju bilo kakve standarde cijena.
Presuda je previše kaznena
Dva mjeseca nakon njegove odluke Cote je najavio kaznu. Appleu je zabranjeno sklapanje ugovora o najpovlašćenijim zemljama s izdavačima e-knjiga ili ugovora koji bi mu omogućili da manipulira cijenama e-knjiga. Cote je također naredio Appleu da ne obavještava druge izdavače o poslovima s izdavačima, što je trebalo ograničiti moguću pojavu nove zavjere. Istovremeno, Apple je morao dozvoliti drugim izdavačima iste uslove prodaje u njihovim aplikacijama koje su imale druge aplikacije u App Store-u.
Apple je sada došao pred žalbeni sud s jasnim ciljem: želi poništiti odluku sudije Denise Cote. "Zabrana je neopravdano kaznena, preterana i neustavna i treba je poništiti", napisao je Apple žalbenom sudu. “Appleov nalog upućuje ga da izmijeni svoje sporazume sa optuženim izdavačima, iako su ti ugovori već promijenjeni na osnovu sudskih nagodbi izdavača. Istovremeno, propis reguliše i App Store, koji nema nikakve veze sa slučajem ili dokazima."
Opsežan dokument također uključuje vanjskog nadzornika koji je bio Coteov raspoređeno prošlog oktobra i trebalo je da nadgleda da li je Apple ispunio sve po dogovoru. Međutim, saradnja Michaela Bromwicha i Applea bila je sve vrijeme praćena dugotrajnim sporovima, pa bi ga se kalifornijska kompanija željela riješiti. „Ovdašnji nadzor je pravno neproporcionalan u odnosu na 'jednu od američkih najcjenjenijih, dinamičnih i najuspješnijih tehnoloških kompanija.' U nagodbi izdavača nije uključen nikakav nadzornik, a nadgledanje se ovdje koristi kao kazna za Apple jer je odlučio da se obrati sudu i podnese žalbu, pokazujući se kao 'besraman'.
