Filip Novotny U oglašavanju i marketingu općenito, Apple se često prikazuje kao jedan od najboljih u poslu, a često i šire. Međutim, kako se sada čini, Appleovo sada već legendarno partnerstvo s reklamnom agencijom TBWAMedia Arts Lab pretrpjelo je ozbiljne pukotine posljednjih mjeseci. Appleov šef marketinga, Phil Schiller, nije bio nimalo zadovoljan rezultatima agencije i bio je bijesan…
Neugodna činjenica izašla je na vidjelo u tekućem pravnom sporu između Applea i Samsunga, u kojem je južnokorejska kompanija predstavila autentične e-mailove koje je Schiller razmjenjivao sa predstavnicima TBWAMedia Arts Lab.
Odnosi između Applea i reklamne agencije, koja je proizvela nekoliko kultnih reklama za kalifornijskog proizvođača Mac i iPhone uređaja, pogoršali su se početkom prošle godine. Tada je došao The Wall Street Journal sa člankom pod naslovom "Da li se Apple izgubio na račun Samsunga?" "Da li je Apple izgubio kul za Samsung?"). Njegov sadržaj sugerisao je da saradnja između pomenutih kompanija možda neće biti plodonosna kao ranije.
U prepisci priloženoj u nastavku pokazalo se da je čak i sama reklamna agencija, koja je dugo godina radila s Appleom i poznavala njegove proizvode i strategije kao malo koja druga, slijedila popularnu retoriku novinara da stvari s Appleom idu nizbrdo. Godinu 2013. njeni predstavnici uporedili su sa 1997. kada je kalifornijska kompanija bila pred bankrotom, što se za prošlu godinu svakako ne može reći. Zato je Fil Šiler reagovao veoma iznervirano.
25. januara 2013. Philip Schiller
Moramo mnogo da uradimo da ovo pretvorimo u svoju korist...
http://online.wsj.com/article/SB10001424127887323854904578264090074879024.html
Da li je Apple izgubio svoju kul u odnosu na Samsung?
autori Ian Sherr i Evan Ramstad
Evo opsežnog odgovora marketinške agencije TBWA. Njegov izvršni direktor, James Vincent, upoređuje problem promocije iPhonea sa nevoljom u kojoj se Apple našao 1997. godine. Uređivačka strana je također značajna u slučaju Vincentovih e-mailova.
phil,
Slažem se s tobom. i mi se tako osećamo. potpuno razumijemo da je kritika u ovom trenutku u redu. poplava različitih okolnosti baca zaista negativno svjetlo na jabuku.
u posljednjih nekoliko dana počeli smo raditi na nekim većim idejama gdje bi oglašavanje moglo pomoći da se stvari promijene na bolje, posebno ako radimo u okviru šireg plana kompanije.
željeli bismo predložiti nekoliko fundamentalnih promjena u našem radu u narednim sedmicama kako bismo odgovorili na ogroman izazov sa kojim se suočavamo.
moramo razgovarati o 3 velike oblasti..
1. odgovor naše kompanije:
Očigledno je da pitanja prema jabuci postoje na različitim nivoima i kao takva su predstavljena. najveći od njih su..
a) ponašanje društva – kako se treba ponašati? (tužbe, proizvodnja u Kini/SAD, prekomjerno bogatstvo, dividende)
b) mapa puta proizvoda – koja je naša sljedeća inovacija? .. (veći displeji, novi izgled softvera, karte, ciklusi proizvoda)
c) oglašavanje - promijeniti razgovor? (razlika iPhonea 5, pristup konkurenciji, pad brenda Apple)
d) prodajni pristup - nove taktike? (korištenje operatera, u trgovini, nagrade za prodavce, maloprodajna strategija)
želimo da predložimo sazivanje kriznog sastanka za ovu sedmicu, slično onome što se dogodilo u slučaju antene. možda bi radilo umjesto marcoma (redovni sastanak na temu marketinške komunikacije), zajedno sa Timom, Jonyjem, Katie, Hirokijem i svima ostalima za koje mislite da bi trebali biti tamo.
elena je poručila svojim timovima za ovu sedmicu da prije sljedećeg sastanka razmisle o svim aspektima koji ugrožavaju atraktivnost brenda jabuke. i prije sastanka možemo razgovarati o svemu više kako bismo započeli široku diskusiju o problemima i njihovim rješenjima.
2. novi način eksperimentiranja s velikim idejama
razumijemo da je ova situacija vrlo slična onoj iz 1997. godine u smislu da oglašavanje mora pomoći Appleu da izađe iz nje. mi to razumijemo i sretni smo zbog ove ogromne prilike.
čini se da vrijeme traži otvorenije i inkluzivnije načine eksperimentiranja s idejama. Iskreno, Marcomov stil upravljanja ponekad nam onemogućava da isprobamo ideje za koje mislimo da su ispravne. imamo dvije prilično velike ideje na nivou cijelog brenda koje bismo jako voljeli isprobati, ali nije moguće samo o njima pričati u marcomu. jednostavno je potrebno odmah ući u njih. to je pomalo kao nike model gdje rade nekoliko stvari i tek onda biraju šta će na kraju implementirati. Mislim da je to upravo ono što je potrebno u ovom trenutku.
ali u isto vrijeme, slažemo se da marcom treba ojačati formiranje naših pozicija i strategija, koje bismo prezentirali direktno u kalendaru proizvoda, kako bismo bolje razumjeli ukupnu taktiku koja će se postepeno nadograđivati.
3. redovni mini-marcom sastanak
smatramo da je potrebno uvesti redovan sastanak našeg tima i hirokijevog tima, kako bismo mogli koordinirati kampanje, a posebno pregovore sa operaterima, a zatim kreirati kampanje koje će korektno raditi u svim Apple medijima. pa ako bismo se dogovorili oko jedne ideje za kampanju, na primjer "ljudi vole svoje iPhone", svi Apple mediji od apple.com do maloprodaje bi preuzeli različite dijelove kampanje i izgradili pojedinačne argumente, slično kao što je hiroki spomenuo Mac vs. PC kampanja i "uzmite Mac".
Dok TBWA predlaže velike promjene u Appleovoj marketinškoj strategiji nakon probojne 1997. godine, Phil Schiller se ne slaže s tim potezom. Vidi veoma uspješnu kompaniju koja nema problem sa proizvodima, već sa njihovom pravilnom promocijom.
26. januara 2013. Philip Schiller
Vaš odgovor me prilično šokira.
Na prošlom Marcomu pustili smo video lansiranja iPhonea 5 i slušali prezentaciju o marketingu proizvoda konkurenta. Razgovarali smo o tome da je iPhone kao proizvod i njegov kasniji prodajni uspjeh mnogo bolji nego što ljudi misle da jest. Čisto marketinške stvari.
Vaš prijedlog da počnemo pokretati Apple na radikalno drugačiji način je šokantan odgovor. Takođe, sugestija da vam damo više slobode da trošite novac na ideje koje još niste ni pokušali da predstavite Marcomu je nečuvena. Sastajemo se svake sedmice da razgovaramo o svemu što nam je potrebno, ne ograničavamo vas ni na koji način u sadržaju ili načinu razgovora, čak idemo na vaše radno mjesto na cjelodnevne sastanke.
Ovo nije 1997. Sadašnje stanje nije ništa slično. 1997. Apple nije imao proizvode za promociju. Imali smo ovdje firmu koja je tako malo zarađivala da je mogla bankrotirati u roku od 6 mjeseci. Bila je to umiruća, usamljena Apple kojoj je bilo potrebno ponovno pokretanje koje će potrajati nekoliko godina. To nije bila najuspješnija svjetska tehnološka kompanija s najboljim proizvodima, kreiranjem tržišta pametnih telefona i tableta i vodećom distribucijom sadržaja i softvera. To nije bila kompanija koju svi žele kopirati i sa kojom se takmiče.
Da, šokiran sam. Ovo zapravo ne zvuči kao put ka stvaranju sjajnih iPhone i iPad oglasa na koje su ponosni svi unutar i izvan Applea. To je ono što se traži od nas.
U ovom razgovoru vidimo Phila Schillera u ulozi bez presedana; Appleovog šefa marketinga poznajemo samo po prezentacijama novih proizvoda, gdje sa osmijehom predstavlja prošle i buduće uspjehe svoje kompanije i ruga se onima koji ne vjeruju u Appleove inovacije. Čak je i James Vincent bio iznenađen njegovom oštrom reakcijom:
phile & team,
Prihvatite moje izvinjenje. ovo mi zaista nije bila namjera. Ponovo sam pročitao tvoju e-poštu i razumijem zašto se tako osjećaš.
Pokušavao sam odgovoriti na vaše šire pitanje o marcomu, vidim li neke nove načine rada koji bi mogli pomoći, pa sam ubacio nekoliko prijedloga i također pogledao sve aspekte koji se dotiču kupaca kako bismo mogli kreirati na koordiniran način , kao u slučaju mac vs pc. To svakako nisam mislio kao kritiku samog Apple-a.
potpuno smo svjesni svoje odgovornosti po ovom pitanju. osjećamo se 100% odgovornim za svoj dio posla, a to je stvaranje sjajnih reklama za Apple i njegove sjajne proizvode. iPhone 5 brifing koji ste predstavili na marcomu prošle sedmice bio je od izuzetne pomoći, a naši timovi ovog vikenda rade na brojnim aspektima direktno inspirisanim brifingom.
Priznajem da je moja reakcija bila pretjerana i nije ni malo pomogla stvarima. Zao mi je.
Nakon jednog od "marcom" sastanaka, Phil Schiller hvali marketinški uspjeh iPada, ali ima i lijepu riječ za konkurenta Samsunga. Prema njegovim riječima, korejska kompanija ima lošije proizvode, ali se u posljednje vrijeme odlično nosi sa oglašavanjem.
James,
jučer smo dobro napredovali sa iPad marketingom. Loše je za iPhone.
Vaš tim često dolazi sa dubinskom analizom, stimulativnim brifingama i odličnim kreativnim radom zbog kojeg osjećamo da smo na pravom putu. Nažalost, ne mogu reći da osjećam isto prema iPhoneu.
Gledao sam Samsung TV reklamu prije Superbowla danas. Ona je stvarno dobra i ne mogu si pomoći - ti momci jednostavno znaju (slično kao sportista koji je na pravom mjestu u pravo vrijeme) dok se ovdje mučimo sa iPhone marketingom. Ovo je tužno jer imamo mnogo bolje proizvode od njih.
Možda se osjećaš drugačije. Trebali bismo se ponovo nazvati ako to pomaže. Možemo doći i sljedeće sedmice ako bi to pomoglo.
Moramo nešto drastično promijeniti. I to brzo.
Phil
Razumijem Philovu reakciju. Iznenadilo me i ono o čemu je pričao tip iz reklame. Inače, moram reći da ova curenja mejlova sa suda i curenja iz Applea nikako ne čine dobru uslugu.