Honza Dvorsky Prije više od dvije godine, Apple je predstavio aplikaciju za čitanje e-knjiga pod nazivom iBooks i iBookstore – još jedan dio iTunes-a, vjerovatno je malo ko očekivao koliko će e-knjige kasnije postati kontroverzne. Glavna atrakcija za korištenje iBooks-a bila je, naravno, iPad prve generacije, predstavljen istog dana.
Veza između knjiga i iPada nije iznenađujuća. Kada se prisjetimo 2007. godine, kada je prvi iPhone ugledao svjetlo dana, tada ga je izvršni direktor Applea Steve Jobs definirao kao kombinaciju tri uređaja: mobilnog telefona, internetskog komunikatora i širokokutnog iPoda. iPad je zadržao dvije od ovih glavnih karakteristika. Umjesto telefona, to je čitač knjiga. A veliki uspjeh Amazonove linije čitača Kindle dokazao je neprestano interesovanje za knjige čak iu 21. vijeku.
Amazonova strategija
Ako ste 2010. htjeli kupiti e-knjigu, vjerovatno ste otišli u apsolutno najveću internet prodavnicu za papirne i digitalne knjige, Amazon. U to vrijeme ova kompanija je prodala preko 90% svih e-knjiga i veliki dio štampanih knjiga. Iako je Amazon kupovao obje vrste knjiga od izdavača po istoj cijeni, digitalne je uglavnom prodavao po znatno nižoj cijeni od 9,99 dolara, iako je na njima ostvario profit. Još više je zaradio od čitača Kindlea, čiji se broj na tržištu ubrzano povećavao.
Međutim, ovo "zlatno doba" Amazona bilo je noćna mora za sve druge kompanije koje pokušavaju da uđu na tržište e-knjiga. Prodaja knjiga ispod cijene ne bi bila dugoročno održiva za bilo kojeg prodavca koji ne bi mogao nadoknaditi ove gubitke profitom u drugoj industriji. Međutim, Amazon je zarađivao novac kao online trgovina od reklamiranja i prodaje dionica. Stoga je mogao priuštiti da subvencionira prodaju e-knjiga. Naglašena konkurencija morala je ili nesrazmjerno sniziti cijene ili potpuno prekinuti prodaju knjiga. Izdavači, međutim, nisu mogli ništa učiniti po tom pitanju, jer u takozvanom „modelu na veliko“ (wholesale model) prodavac ima pravo na bilo koji način određivati cijene.
Novi pristup
Izdavanje iPad-a prethodilo je nekoliko mjeseci pregovora Stevea Jobsa sa dobavljačima e-knjiga za iBookstore. Ova internet prodavnica e-knjiga je trebalo da postane jedan od razloga za kupovinu iPada. Dobavljači kojima se pristupilo bili su uglavnom izdavači knjiga koji su natjerani s tržišta Amazonovom politikom cijena. Međutim, Jobs je želio da novonastali iBookstore radi na istom modelu prodaje koji je stvorio prvu veliku legalnu muzičku prodavnicu na mreži, "iTunes Store", a kasnije i iOS softver "App Store", nekoliko godina ranije. Radili su na takozvanom "agencijskom modelu", u kojem Apple djeluje samo kao "agencija-distributer" sadržaja koji dostavljaju njegovi autori i zadržava 30% prodaje za distribuciju. Stoga autor u potpunosti kontroliše i cijenu djela i svoju zaradu.
Ovaj jednostavan model omogućio je pojedincima i malim preduzećima da uđu na tržište i razbiju dominantni uticaj velikih korporacija koje su imale dovoljno resursa za oglašavanje i distribuciju. Apple opskrbljuje preko 300 miliona potencijalnih čitalaca autorima u svom ekosistemu i brine o reklamiranju i infrastrukturi iBookstore-a. Tako smo po prvi put ušli u svijet u kojem je bitan kvalitet sadržaja, a ne količina novca koju kreator može priuštiti da potroši na oglašavanje.
Izdavači
Američki izdavači Hachette Book Group, HarperCollins, Macmillan, Penguin i Simon & Schuster su među mnogima koji su pozdravili "agencijski model" i postali dobavljači sadržaja za iBookstore. Ove kompanije čine većinu knjiga objavljenih u Sjedinjenim Državama. Nakon dolaska Applea na tržište e-knjiga, već su dobili priliku da biraju način prodaje svojih knjiga, a Amazon je postepeno počeo gubiti apsolutnu većinu tržišta. Izdavači su se izbili iz podređenog položaja s Amazonom i kroz teške pregovore ili dobili povoljnije ugovore (npr. Penguin) ili su ga napustili.
[do action=”citation”] 'Prisilno fiksiranje cijena na cijelom tržištu' se dogodilo - samo je pogriješio ko. Zapravo, Amazon jeste.[/do]
O popularnosti modela "agencije" svjedoči i činjenica da je samo četiri mjeseca od početka njegovog rada (tj. nakon izlaska prve generacije iPada), ovaj način prodaje usvojila velika većina izdavača i prodavaca. u Sjedinjenim Američkim Državama. Ova revolucija u kreiranju, prodaji i distribuciji e-knjiga potaknula je razvoj industrije, dolazak novih autora i kompanija, a time i pojavu zdrave konkurencije. Danas, umjesto fiksnih 9,99 dolara po knjizi, cijene se kreću od 5,95 do 14,95 dolara za veće e-tomove.
Amazon ne odustaje
U martu 2012. godine sve je upućivalo na to da je „agencijski model“ ustaljen i funkcionalan način prodaje, koji zadovoljava veliku većinu. Osim Amazona, naravno. Njegov udio u prodatim e-knjigama pao je sa prvobitnih 90% na 60%, plus dodao je konkurenciju, koje se na sve načine pokušava riješiti. U borbi za sigurnu većinu na tržištu i apsolutnu moć nad izdavačima, sada mu je sinula nada u vidu tužbe koju je Ministarstvo pravde SAD (u daljem tekstu: DOJ) podiglo protiv Applea i gore navedenih spomenuo je 5 izdavača zbog navodne saradnje u navodnom "nasilnom fiksiranju cijena" za cijelo tržište.
DOJ je izneo veoma interesantnu tačku sa kojom se slažem: „prisilno fiksiranje cena na celom tržištu“ se dogodilo – samo je pogrešno shvatio ko. Zapravo, Amazon je to učinio kada je, kao jedna kompanija sa 90% tržišta, zadržao cijenu većine knjiga (ispod kupovne cijene) na 9,99 dolara. Naprotiv, Apple je uspio razbiti Amazonov monopol, stvarajući prostor za konkurenciju.
Teorija zavjere
DOJ dalje optužuje pomenute firme da održavaju "tajne sastanke" u restoranima na Menhetnu. Očigledno se radi o pokušaju da se dokaže navodna "saradnja" svih navedenih kompanija u ukupnom prelasku na "agencijski model". Globalna tranzicija i promjena u cijeloj industriji bili bi nezakoniti, ali DOJ bi također morao osuditi sve diskografske kuće koje isporučuju muziku za iTunes Store, jer se potpuno ista situacija dogodila prije 10 godina. Appleu je tada bio potreban sadržaj i dogovorio posebne uslove saradnje sa svakom kompanijom. To što su sve ove kompanije u isto vrijeme (vrijeme iTunes Store-a) počele koristiti "agencijski model" nikome nije škodilo, jer je to bio prvi pokušaj legalizacije prodaje muzike putem interneta.
Ti "tajni sastanci" (čitaj poslovni pregovori) su tada pomogli svima i nijedna velika kompanija ovim potezom nije počela gubiti profit. Međutim, u slučaju industrije e-knjiga, Amazonove igračke su "otkrivene" i mora ponuditi bolje uslove izdavačima. Zato bi mu bilo korisno da pokaže da se izdavači Appleom nisu bavili pojedinačno, već kao grupa. Tek tada su mogli biti osuđeni. Međutim, izjave nekolicine šefova pomenutih izdavača u potpunosti demantuju da se ne radi o individualnoj odluci pojedinih kompanija.
Nadalje, tužiti Apple za "fiksiranje cijena" čini mi se apsurdnim, s obzirom na to da njihov model agencije radi upravo suprotno - vraća moć nad cijenama djela u ruke autora i izdavača umjesto da ih globalno određuje prodavac. Cijeli proces dakle ukazuje na snažnu uključenost Amazona, jer bi on sam nešto dobio zabranom već funkcionalnog modela "agencije".
Tok procesa
Istog dana kada je podnesena tužba, tri od pet tuženih izdavača (Hachette, HarperCollins i Simon & Schuster) su se povukla i pristala na vrlo teške uslove vansudskog poravnanja koji uključuju djelimična ograničenja modela agencije i druge pogodnosti za Amazon. Macmillan i Penguin, zajedno sa Appleom, izrazili su uvjerenje u zakonitost svojih postupaka i spremni su dokazati svoju nevinost na sudu.
Dakle, sve tek počinje.
Nije li ovo o čitaocima?
Kako god gledali na cijeli proces, ne možemo poreći činjenicu da se tržište e-knjiga promijenilo na bolje nakon dolaska Applea i omogućilo zdravu (i predatorsku) konkurenciju. Pored pravnih bitaka oko svake definicije riječi "saradnja", sud će se baviti i pitanjem hoće li Apple i izdavači uspjeti dokazati ovu činjenicu i biti oslobođeni. Ili će se zaista dokazati da imaju nezakonito ponašanje, što u ekstremnom slučaju može značiti kraj iBookstore i digitalnih udžbenika za škole, povratak na veleprodajni model i ponovno uspostavljanje monopola Amazona.
Stoga se nadamo da se to neće dogoditi i da će autorima knjiga i dalje biti dozvoljeno da određuju cijene za svoja djela i jednostavno ih dijele sa svijetom. Taj će zdrav razum prevladati nad naporima Amazona da eliminiše konkurenciju putem suda, a mi ćemo i dalje imati mogućnost da biramo od koga i kako ćemo kupovati knjige.
[povezani postovi]
Pa, ni Apple nije mnogo dostojniji konkurencije :D
Moram reći da je odbrana Apple-a na serveru posvećenom ovom brendu tačna i ja to razumijem. Pa, na to treba gledati i iz ugla potrošača, zbog čega pozdravljam svaku konkurentsku borbu koja snižava cijene knjiga, bez obzira na bilo koji način prodaje. Tako da mi uopće ne smeta da Amazon prodaje knjige ispod cijene. Uostalom, na izdavačkim kućama je da li ću i s kim sarađivati. Pa, verovatno o nečemu govori i činjenica da je Amazon imao 90% udela na ovom tržištu, a to je da niko nije uspeo da smisli kako da prodaje knjige. Ne želim da branim nijednu od ovih kompanija ovdje, pa bi bilo dobro da obje ostanu zdrave. Kao što rekoh, imamo izbor, to je demokratija itd.
Ali uvijek sa stanovišta potrošača, ovdje se vodila konkurentska bitka, odnosno bitka autora knjige protiv. Amazon, kako piše u članku, na iBookstoreu se knjige kreću od 5.95-14.95 USD, dok Amazon uglavnom ima jedinstvenu cijenu od 9.99 USD ;)
Nije li to borba prodavaca protiv izdavača? Odnosno, prodavci naspram prodavaca, jer su troškovi proizvodnje e-knjige minimalni. Autori knjiga su kao i uvek potpuno nestručni…
Pa, čini mi se čudno... ako je jedna vlast svojom odlukom uspostavila monopol nad drugom markom, onda bi (uglavnom prilično oštra) američka antimonopolska vlast trebala intervenirati, zar ne? Inače, veoma zanimljiv članak.