Ondrej Holzman 15. izdanje Marketing Management konferencije održano je u srijedu u praškoj palači Žofín, a glavni govornik ovoga puta bio je iskusni marketinški stručnjak Dave Trott, koji promovira takozvano "predatorsko razmišljanje" u svojoj oblasti. U ekskluzivnom intervjuu za Jablíčkář otkrio je da je njegov heroj Steve Jobs i da će bez njega tehnološki svijet gaziti po zemlji...
To "predatorsko razmišljanje" nije samo neki izum. Dave Trott, sadašnji predsjednik agencije The Gate London, zapravo je napisao knjigu s originalnim naslovom Predatorsko razmišljanje: Majstorska klasa prevazilaženja konkurencije, koju je djelimično predstavio tokom svog govora na Marketing menadžmentu. No, i prije toga smo intervjuirali dobitnike mnogih nagrada iz oblasti oglašavanja i marketinga, jer su svijet oglašavanja i svijet Apple-a čvrsto povezani. Uostalom, Dave Trott je to potvrdio i na samom početku našeg intervjua, u kojem je, između ostalog, iznio svoje viđenje budućnosti kompanije jabuke, za koju se, kako se navodi, čekaju nimalo laka vremena nakon odlaska njenog suradnika. -osnivač.
Kada su u pitanju oglasi tehnoloških kompanija, koji vam je tip marketinga poznatiji? Apple sa svojim emotivnim pripovijedanjem, ili oštrijim stilom konfrontacije, recimo, Samsung-a?
Uvijek zavisi od situacije, ne postoji univerzalna formula. Kada je Apple napravio kampanju "Ja sam Mac i ja sam PC", bilo je sjajno. Microsoft je tada uradio najgluplju stvar kada je kao odgovor pokrenuo kampanju "Ja sam PC". Na kraju krajeva, Microsoft je bio četiri puta veći od Applea, nije trebao uopće reagirati na to. Osim toga, ciljaju na potpuno različita tržišta, korisnici Microsofta ne žele biti buntovnici, oni su obični ljudi koji žele u miru kreirati svoje tabele. Bio je to glup potez Microsofta koji ništa nije pomogao brendu ili prodaji. Ali Bill Gates jednostavno nije mogao odoljeti i odgovorio je Steveu Jobsu. Microsoft je potrošio milione dolara na ovo, ali je bilo beskorisno.
Sa Samsung-om je malo drugačije. Njeni proizvodi su mnogo jeftiniji i to je cijena koja igra veliku ulogu na azijskim tržištima. Ali drugačije je u Evropi i Severnoj Americi, ljudi ovde radije kupuju MacBook, zbog brenda i zato što im se sviđa njegov sistem. U Aziji, međutim, ne žele da potroše ni jednu krunu viška, zato ne kupuju iPhone, zato ne kupuju iPad, i zato Samsung ovde mora da rešava drugačiji marketinški problem nego rješava u Evropi i Sjevernoj Americi.
S druge strane, sami proizvođači troše ogromne sume na marketinške kampanje. U slučaju globalno poznatih kompanija kao što su Coca-Cola, Nike ili Apple, ovi troškovi mogu izgledati pomalo nepotrebni. Pogotovo ako oglas nije ni usko vezan za proizvode koji se nude.
To je bitno. Ne postoji formula koja se može univerzalno pratiti. Ako pogledate Apple, zaposlili su šefa Pepsija (John Sculley 1983. - napomena urednika), ali nije išlo jer to nije bila ista stvar. Kupovina flaše slatkog pića nije isto što i kupovina kompjutera. Ne postoji univerzalna formula kako to učiniti. Apple je kasnije napravio nekoliko sjajnih reklamnih kampanja. Najdraža mi je kampanja "Ja sam Mac i ja sam PC". Bile su to smiješne reklame s debelim i mršavim muškarcem koje su se godinama prikazivale u Sjedinjenim Državama, ukazujući na mnogo razloga zašto je jedan proizvod bolji od drugog.
[do action=”quote”]Da biste uspjeli, morate biti drugačiji.[/do]
Ako to uzmem sa druge strane, odnosno sa malim start-up kompanijama, smatram da je gotovo nemoguće razviti se u kolosa kakav su postali Apple ili Google. U današnjem vremenu zasićenom informacijama, da li je dovoljna dobra ideja i skroman marketing?
Da biste uspjeli, morate učiniti upravo ono što je Steve Jobs uradio. Moraš biti drugačiji. Ako niste drugačiji, nemojte ni počinjati. Ni novac ni veliki investitori neće vam osigurati uspjeh. Ako niste drugačiji, niste nam potrebni. Ali ako imate nešto zaista drugačije, bilo da je u pitanju oglašavanje, marketing, inovacija ili usluga, možete graditi na tome. Ali zašto gubiti vrijeme na nešto što je već ovdje?
Nikome nije potrebna još jedna Coca-Cola, ali ako smislite piće drugačijeg okusa, ljudi će poželjeti da ga probaju. To je isto kao kada kreirate oglas. Svi oglasi izgledaju isto i morate smisliti nešto novo da biste privukli pažnju. Isto važi i za startape.
Razmislite o tome na ovaj način - zašto kupujete Mac? Da vam ponudim računar koji izgleda potpuno isto i radi iste stvari kao Apple računar, ali da je to brend koji niste poznavali, da li biste ga kupili? Mora postojati razlog zašto želite da se prebacite.
Šta ako se radi o velikom brendu koji je pao u postepeni pad? Takva situacija teoretski može nastati, Apple je dostigao tako kritičnu tačku 90-ih godina.
Ako pogledate povratak Stevea Jobsa, on je učinio jednu stvar. Apple je ponudio previše proizvoda, a Jobs ih je radikalno smanjio na samo četiri. Ali nije imao nove, pa je naredio da se kroz promociju postojećih proizvoda poveća svijest o brendu. Praktično je morao da izgradi čitav brend od nule. Kreirao je kampanju "Crazy Ones" o ludim i buntovnim ljudima, pokazujući kreativcima da je ovo pravi kompjuter za njih.
Mogu li društvene mreže pomoći u sličnoj situaciji danas? Mlađe generacije danas vrlo često komuniciraju na ovaj način, ali je Apple, na primjer, vrlo zatvoren u tom pogledu. Da li i on treba da počne da priča "društveno"?
Ako imate dobru ideju kako uhvatiti društvene mreže, zašto ne, ali nema smisla samo postavljati oglase na njih. Šta se dogodilo kada su se pojavile društvene mreže? Svi su govorili da sada imamo novu vrstu medija i da stari oglasi umiru. Pepsi se kladio na to. U svom projektu oživljavanja prije četiri ili pet godina, uzela je sav novac iz tradicionalnih medija poput televizije i novina i upumpala ga u nove medije. Nakon 18 mjeseci, Pepsi je izgubio 350 miliona dolara samo u Sjevernoj Americi i pao sa drugog na treće mjesto na ljestvici slatkih pića. Tako da su novac odmah vratili tradicionalnim medijima.
Poenta je da je Zuckerberg uspio potpuno hipnotizirati cijeli svijet. Društveni mediji su sjajni, ali su i dalje mediji, a ne reklamno i marketinško rješenje. Ako sada pogledate ovaj medij, prepun je staromodnih reklama koje ometaju pažnju jer preduzeća ne uspijevaju privući kupce. Međutim, niko ne želi da ga neko društvo ometa dok ćaska sa prijateljima na Fejsbuku. Ne želim da komuniciram sa Coca-Colom, već sa prijateljima, pa čim vidite brend koji je aktivno angažovan na društvenim mrežama, na Twitteru ili Facebooku, izbrišete ga bez čitanja njegove poruke. Niko još nije shvatio kako pravilno koristiti društvene mreže.
Najbliže dobrom rješenju na Twitteru do sada su bile TV stanice i novine koje informišu korisnike o tome šta trenutno emituju ili pišu. To je korisno, ali je drugačije na Facebooku. Uglavnom želim da se tamo zabavljam sa prijateljima i ne želim da me niko drugi uznemirava. To je isto kao da vam na žurku dođe prodavač i počne nuditi neke proizvode, to niko ne želi. Ukratko, dobar je medij, ali ga morate znati koristiti.
[do action=”quote”]Niko nema viziju koju je imao Steve Jobs.[/do]
Vratimo se Steveu Jobsu. Što mislite koliko dugo Apple može živjeti od svoje vizije? I mogu li ga njegovi nasljednici zaista zamijeniti?
Mislim da je Apple sada u velikoj nevolji bez Stevea Jobsa. Nemaju ko da inoviraju. Upravo su počeli da menjaju sve. Niko nema viziju koju je Steve Jobs imao, vidio je godinama naprijed, dalje od svih ostalih. Trenutno ne postoji niko drugi kao on, ne samo u Appleu. To znači da se cijeli sektor sada neće kretati i inovirati, jer je sav napredak u posljednjih nekoliko godina pokretao Steve Jobs. Kada je on nešto uradio, drugi su to odmah kopirali. Steve je napravio iPod, svi su ga kopirali, Steve je napravio iPhone, svi su ga kopirali, Steve je napravio iPad, svi su ga kopirali. Sad nema nikog takvog, pa se svi samo kopiraju.
Šta je sa Jony Iveom?
Dobar je dizajner, ali nije inovator. Jobs je bio taj koji mu je došao sa idejom za telefon, i Ajv ga je dizajnirao briljantno, ali on sam nije dobio ideju.
Čini se da vam je Steve Jobs zaista velika inspiracija.
Jeste li čitali knjigu o Steveu Jobsu od Waltera Isaacsona? Sve što trebate znati možete pronaći u njemu. Steve Jobs je bio marketinški genije. Shvatio je da marketing služi ljudima. Prvo morate pronaći ono što ljudi žele, a zatim naučiti svoj računar da to radi. Na primjer, Microsoft ima suprotan pristup, koji prvo kreira vlastiti proizvod, a tek onda pokušava da ga proda ljudima. Slično je i sa drugim kompanijama, uzmimo na primjer Google Glass. Niko te ne treba. U Googleu su se ponašali drugačije nego Steve Jobs. Rekli su šta možemo učiniti umjesto da razmišljaju o tome šta će ljudi zaista htjeti.
Steve je imao duboko razumijevanje marketinga i prilikom predstavljanja novih proizvoda razgovarao je s ljudima na njihovom jeziku. Kada je pokazivao iPod, nije objasnio da ima 16 GB memorije – ljude nije bilo briga jer nisu znali šta to znači. Umjesto toga, rekao im je da sada u džepove mogu staviti hiljadu pjesama. Osjećaj je potpuno drugačiji. Postoji više od deset sjajnih marketinških ideja kroz Isaacsonovu knjigu. Steve Jobs je jedan od mojih heroja i on je savršeno sažet sljedećom rečenicom koju je jednom izgovorio: Zašto se pridružiti mornarici kada možeš biti gusar?
Biće inovacija, ali neće biti Jobs da to napravi blockbusterom. Jobs nije bio taj koji je osmislio inovacije - on ih je samo na čudesan način mogao promovirati i, prije svega, mogao je odlučiti koji će od ponuđenih noviteta biti stavljen na tržište. Jony Ive, na primjer, ima sto puta više zasluga za inovacije. Prva prijava bila je Wozniak, a sljedeća prijava je uglavnom bila iz Xeroxa. Takav iPod je zapravo nastao tokom posjete Japanu, gdje je Jobsov kolega "slučajno" naišao na minijaturni hard disk čiji proizvođač nije imao koristi od njega.
Valjda razumem šta hoćeš da kažeš, ali ovo mi je smešno mišljenje...uspeo je da ga promoviše...stvarno često izmišlja na osnovu onoga što je negde video. Uostalom, on nigdje nije reklamirao minijaturni hard disk.
Niko ne poriče Ivu zasluge, ali opet, da nije bilo Jobsovih misli i odluka, slikovito rečeno, ja ne bih imao posao. Čak i tamo, Jobs je imao glavnu riječ o tome kako će to izgledati, čak ga je i sam dizajnirao. Naravno, nije mogao sve sam. Ne slažem se da Ive ima 100 puta više zasluga. Čak i greškom. A vrijeme će pokazati.
To je kao da u prirodi nađem štap u obliku slova "Y" i napravim praćku od njega. Dakle, ko je inovator? Ja ili priroda jer je napravila ovaj štap?
Taj štap i praćka su odlična analogija, hvala.
Ne mogu se složiti oko ovoga. :) Mada razumem gde ideš..
Jobs je bio inovator jer su se mnoge njegove ideje i u početku besmisleni izumi ispostavili kao pravi potez (a mnogi od njih nisu, naravno).
On sam nije bio inovator, ali je Jony Ive, iako je TOP dizajner, osigurao da to funkcionira, ali onaj koji je izmislio kako to treba raditi je skoro uvijek Jobs, jer je razumio kako to treba raditi i šta i kako ljudi će htjeti da ga koriste (u tome se razlikuju od one gomile iz Microsofta koji ne prave proizvod za ljude već za novac).
Da, mogao je da ga proda, ali je mogao da proda proizvod u koji je verovao jer je sam pomogao da ga napravi, uglavnom od nule.
Mozes konkretno da kazes "jer su se mnoge njegove ideje i isprva glupi izumi ispostavili kao pravi potez"... pricas kao da ti i Jobs svaki vikend izlazite na pivo,
Ne, nije mogao… pročitati biografiju.. :)
Steve je dugo znao da neće biti ovdje stvarno, a mislim da se ne cijeni važnost programa Apple Academy, kao i kako je Apple strukturiran i kako kompanija radi. Ne bih još bacao Tima u vodu, 'zapošljavanje' stručnjaka koji su pokazali tokom prošle godine je bez presedana u ovoj industriji i mislim da ćemo biti iznenađeni tek kada se zavjesa podigne. Ako 'sljedeća velika stvar' ne postane sljedeća uspješna kategorija, molim vas, ali do tada, bio bih oprezan da kažem da će Apple pasti u vodu
Mislim da niko zaista ne baca Tima preko palube, ali postojao je samo jedan Džobs, baš kao Stradivarij, a Apple i dalje ide onako kako je Steve predviđao dugo vremena. Ko je, po mom mišljenju, zaista značajno podbacio nakon onog koji ima apsolutno slobodne ruke, to je vjerovatno majstor Ive.
U čemu nije uspio? iOS 7 ima mnogo grešaka, mnogo gluposti i gluposti, ali u suštini ima smisla.
zapravo ste sami odgovorili, ali nakon što je dobio najveću moć odlučivanja i uradio sve po svome, to je samo nered, iOS7 polufunkcionalan do sada i GUI i UI potpuno beskorisni, samo haos, i nije samo zbunjujuća tastatura. Inače bi mi bilo drago da od vas čujem kako to ima smisla
Hvala urednici na odličnom intervjuu. Upravo je to tip članka koji Jablíčkář izdvaja od konkurencije. Samo tako nastavi. . . :)
Definitivno nisam ortodoksni obožavatelj Apple proizvoda, ali tvrdnja gospodina Trotta da u Aziji radije kupuju Samsung zbog cijene je prilično van okvira, jer posljednjih mjeseci tamo skoro svi troše na Apple proizvode (iPhone , iPads itd.). Svedočim tome kada idem tamo na službena putovanja. Kina, Tajvan, Japan, gdje god pogledam okolo, mladi ljudi u velikoj većini imaju Apple proizvode. Tako da definitivno nije po formuli da tamo žele samo jeftine stvari...tako je bilo prije 4-6 godina...kada Apple nije bio dostupan, imitacije i jeftine verzije Samsunga itd. Danas je sve cvjetalo je drugačije! :-)
Steve Jobs nije bio inovator, nije izmislio ništa. Bio je samo odličan marketinški stručnjak, prema zaposlenima se ponašao kao prema zvijeri i bio je pun nadimaka i nadimaka. Tako su nastali današnji menadžeri, profesionalno slabi kao čaj, ali užasno samouvjereni, koji ne vide jedni mimo drugih. Za njih su poslovi bogovi. Inače, posjedujem neke uređaje kompanije Apple Inc. Na neki način su na neki način bolji od konkurencije. Osim iOS 6, sljedeća izdanja su uglavnom kozmetičke promjene ili direktne zakrpe.
Dobar intervju. Hvala za njega.