Libor Kubín Današnji odlomak iz knjige The Steve Jobs Journey od Jaya Elliota je posljednji. Naučit ćemo o putovanju od Motorola ROKR do razvoja vlastitog iPhonea, baveći se AT&T-om i zašto je ponekad potrebno vratiti se na početak i promijeniti smjer.
13. POSTIGANJE DEFINICIJE "SENZIJA": "Za to služi Apple"
Nema ničeg senzacionalnijeg u svetu biznisa od stvaranja proizvoda koji milioni ljudi odmah žele da imaju, a mnogi od onih koji ga nemaju ljubomorni su na srećnijeg - njegovog vlasnika.
Također nema ničeg senzacionalnijeg nego biti osoba koja može zamisliti takav proizvod.
Dodajte još jedan element: stvaranje serije ovih senzacionalnih proizvoda ne kao zasebni i nezavisni pokušaji, već kao dio važnog koncepta na visokoj razini.
Pronalaženje važne teme
Steveov Macworld glavni govor iz 2001. doveo je hiljade u Moscone centar u San Francisku i angažovao bezbroj slušalaca satelitske televizije iz cijelog svijeta. Za mene je to bilo potpuno iznenađenje. Izložio je viziju koja je sadržavala fokus razvoja Applea u narednih pet godina ili više, i mogao sam vidjeti kuda će to dovesti - do medijskog centra koji možete držati u ruci. Mnogi ljudi vide ovu strategiju kao savršen pogled na to kuda će svijet vjerovatno krenuti. Međutim, ono što sam čuo bilo je proširenje iste vizije s kojom me je upoznao dvadeset godina ranije nakon posjete Xerox PARC-u.
U vrijeme njegovog govora 2001. godine, kompjuterska industrija je u velikom padu. Pesimisti su vrištali da se industrija bliži rubu litice. Zabrinutost cijele industrije, koju dijeli štampa, bila je da će lični računari postati zastarjeli, dok će uređaji kao što su MP3 plejeri, digitalni fotoaparati, PDA uređaji i DVD plejeri brzo nestati sa polica. Iako su Steveovi šefovi u Dellu i Gatewayu prihvatili ovakvu liniju razmišljanja, on to nije učinio.
Svoj govor je započeo kratkim izlaganjem istorije tehnologije. Osamdesete je nazvao zlatnim dobom personalnih kompjutera, dobom produktivnosti, 1990-e godine dobom interneta. Prva decenija dvadeset prvog veka biće doba "digitalnog stila života", period čiji će ritam biti određen eksplozijom digitalnih uređaja: fotoaparata, DVD plejera... i mobilnih telefona. Nazvao ih je "Digital Hub". A u središtu toga je, naravno, Macintosh – kontrola, interakcija i dodavanje vrijednosti svim drugim uređajima. (Ovaj dio Steveovog govora možete vidjeti na YouTubeu tako što ćete pretražiti "Steve Jobs predstavio strategiju Digital Hub".)
Steve je prepoznao da je samo lični računar dovoljno pametan da upravlja složenim operacijama. Njegov veliki monitor korisnicima pruža širok pregled, a jeftino skladištenje podataka nadilazi ono što bilo koji od ovih uređaja može ponuditi sam. Zatim je Steve objasnio Appleove planove.
Bilo koji od njegovih konkurenata mogao ih je imitirati. Niko nije, što je Appleu dalo prednost godinama: Mac kao digitalno čvorište - jezgro ćelije, moćan računar sposoban da integriše niz uređaja, od televizora do telefona, tako da su postali sastavni deo našeg svakodnevnog života. zivoti.
Steve nije bio jedini koji je koristio izraz "digitalni stil života". Otprilike u isto vrijeme, Bill Gates je govorio o digitalnom načinu života, ali bez naznaka da ima bilo kakvu ideju kuda to ide ili šta da radi s njim. Bilo je Steveovo apsolutno uvjerenje da ako nešto možemo zamisliti, možemo to i ostvariti. On je povezao narednih nekoliko godina Applea sa ovom vizijom.
Imaju dvije funkcije
Da li je moguće istovremeno biti kapiten jednog tima i igrač drugog? 2006. Walt Disney Co. kupio Pixar. Steve Jobs se pridružio Diznijevom upravnom odboru i dobio polovinu otkupne cijene od 7,6 milijardi dolara, veći dio u obliku Diznijevih dionica. Dovoljno da postane najveći dioničar kompanije.
Steve se još jednom pokazao kao lider koji pokazuje šta je moguće. Mnogi su mislili da će biti nevidljivi duh u Dizniju zbog njegove odanosti Appleu. Ali nije bilo tako. Dok je išao naprijed s razvojem još neotkrivenih budućih senzacionalnih proizvoda, bio je uzbuđen kao dijete koji otvara poklone za Božić kada razvija nove Disney-Apple projekte. "Razgovarali smo o mnogo stvari," rekao je profesionalcu Poslovni tjedan nedugo nakon što je trgovina objavljena. „Gledajući u budućnost u narednih pet godina, vidimo pred nama vrlo uzbudljiv svijet.“
Promjena smjera: skupo, ali ponekad neophodno
Dok je Stiv razmišljao o odskočnim daskama do Digitalnog čvorišta, počeo je da primećuje da ljudi svuda petljaju sa svojim ručnim računarima sve vreme. Neki su bili opterećeni mobilnim telefonom u jednom džepu ili torbici, PDA u drugom, a možda i iPodom. I skoro svaki od ovih uređaja bio je pobjednik u kategoriji "ružnih". Osim toga, praktički ste se morali prijaviti za večernju nastavu na lokalnom koledžu da naučite kako ih koristiti. Malo je onih koji su savladali više od najosnovnijih, neophodnih funkcija.
Možda nije znao kako bi Digital Hub mogao podržati telefon ili naš digitalni način života sa mogućnošću Maca, ali je znao da je lični kontakt važan. Takav proizvod je bio ispred njega, gdje god je pogledao, i taj proizvod je vapio za inovacijom. Tržište je bilo ogromno i Steve je vidio da je potencijal globalan i neograničen. Jedna stvar koju Steve Jobs voli je voli je uzeti kategoriju proizvoda i smisliti nešto novo što će oduševiti konkurenciju. I to je upravo ono što smo ga sada vidjeli da radi.
Još bolje, bila je to kategorija proizvoda zrela za inovacije. Sigurno je da su mobilni telefoni prešli dug put od prvih modela. Elvis Presley je imao jedan od prvih koji je gurnuo u njegovu aktovku. Bio je toliko težak da jedan zaposlenik nije radio ništa osim što je hodao iza njega noseći aktovku. Kada su se mobilni telefoni smanjili na veličinu muške gležnjače, to se smatralo velikom prednošću, ali su i dalje bile potrebne dvije ruke za držanje uz uho. Kada su konačno postali dovoljno veliki da stanu u džep ili torbicu, počeli su da se prodaju kao ludi.
Proizvođači su uradili sjajan posao koristeći moćnije memorijske čipove, bolje antene i tako dalje, ali nisu uspjeli osmisliti korisnički interfejs. Previše dugmadi, ponekad bez naljepnice s objašnjenjem. I bili su nespretni, ali Stiv je volio nespretnost jer mu je to dalo priliku da napravi nešto bolje. Ako svi mrze neku vrstu proizvoda, to znači priliku za svakog Stevea.
Prevazilaženje loših odluka
Odluka o izradi mobilnog telefona možda je bila laka, ali realizacija projekta nije bila laka. Palm je već napravio prvi korak da se učvrsti na tržištu sa svojim senzacionalnim Treo 600, koji kombinuje BlackBerry i mobilni telefon. Prvi primaoci su ih odmah pokupili.
Steve je želio skratiti vrijeme izlaska na tržište, ali je naletio na prepreku iz prvog pokušaja. Njegov izbor se činio dovoljno razumnim, ali je prekršio njegov vlastiti princip, koji sam nazvao teorijom holističkog pristupa proizvodu. Umjesto da zadrži kontrolu nad svim aspektima projekta, zadovoljio se pravilima uspostavljenim u oblasti mobilnih telefona. Apple je ostao pri pružanju softvera za preuzimanje muzike iz iTunes prodavnica, dok je Motorola izgradila hardver i implementirala softver operativnog sistema.
Ono što je proizašlo iz ove izmišljotine bila je kombinacija mobilni telefon-muzički plejer loše osmišljenog naziva ROKR. Steve je obuzdao svoje gađenje kada ga je 2005. predstavio kao "iPod shuffle u telefonu". Već je znao da je ROKR sranje, a kada se uređaj pojavio, čak ni Steveovi najvatreniji obožavatelji nisu ga smatrali ništa više od leša. Časopis Wired našalio se šaljivom opaskom: "Dizajn vrišti: 'Napravio me je komitet'." Izdanje je bilo istaknuto na naslovnici s natpisom: "TO KAŽETE TELEFON BUDUĆNOSTI?'
Što je još gore, ROKR nije bio lijep - posebno gorka pilula za progutanje za čovjeka kojem je toliko stalo do lijepog dizajna.
Ali Steve je imao visoku kartu u rukavu. Shvativši da će ROKR propasti, mjesecima prije njegovog lansiranja, sazvao je svoj trio vođa tima, Ruby, Jonathan i Avia, i rekao im da imaju novi zadatak: Napravi mi potpuno novi mobilni telefon – od nule.
U međuvremenu, počeo je da radi na drugoj važnoj polovini jednačine, pronalazeći provajdera mobilnih telefona sa kojim će se udružiti.
Da biste vodili, prepišite pravila
Kako natjerati kompanije da vam dozvole da prepišete pravila njihove industrije kada su ta pravila postavljena u granitu?
Od samih početaka industrije mobilnih telefona, operateri su imali prednost. Sa gomilama ljudi koji kupuju mobilne telefone i ulivaju ogromne i sve veće tokove gotovine u operatere svakog mjeseca, operateri su dovedeni u poziciju da moraju odlučiti o pravilima igre. Kupovina telefona od proizvođača i njihova prodaja kupcima uz popust bio je način da se osigura kupac, obično dvogodišnjim ugovorom. Provajderi telefonskih usluga kao što su Nextel, Sprint i Cingular zaradili su toliko novca od minuta emitovanja da su mogli priuštiti subvencioniranje cijene telefona, što je značilo da su bili na mjestu vozača i mogli diktirati proizvođačima koje karakteristike telefoni trebaju ponuditi i kako bi trebalo da rade.
Onda je došao ludi Stiv Džobs i počeo da razgovara sa rukovodiocima raznih kompanija za mobilnu telefoniju. Ponekad je za rad sa Steveom potrebno strpljenje dok vam on govori šta misli da nije u redu s vašom kompanijom ili industrijom.
Obišao je kompanije, razgovarajući s najvišim ljudima o tome da prodaju robu i nemaju svijest o tome kako se ljudi odnose prema njihovoj muzici, kompjuterima i zabavi. Ali Apple je drugačiji. Apple ima razumijevanja. A onda je najavio da će Apple ući na njihovo tržište, ali po novim pravilima – str po Steveovim pravilima. Većini rukovodilaca nije bilo svejedno. Neće dozvoliti nikome da protrese njihova kola, čak ni Steveu Jobsu. Jedno po jedno su ga ljubazno zamolili da prošeta.
U božićnoj sezoni 2004. godine – mjesecima prije lansiranja ROKR-a – Steve još nije pronašao provajdera mobilnih telefona koji bi bio spreman sklopiti ugovor s njim pod njegovim uvjetima. Dva meseca kasnije, u februaru, Stiv je odleteo u Njujork i sastao se u hotelskom apartmanu na Menhetnu sa rukovodiocima operatera telefonskih usluga Cingular (kasnije ga je kupio AT&T). Ponašao se s njima prema pravilima Jobsijske borbe za moć. Rekao im je da će Apple telefon biti svjetlosnim godinama ispred bilo kojeg drugog mobilnog telefona. Ako ne dobije ugovor koji traži, Apple će ući u konkurentsku bitku s njima. Prema ugovoru, kupovat će vrijeme za emitiranje na veliko i pružati usluge operatera direktno korisnicima - kao što to već čini nekoliko manjih kompanija. (Imajte na umu da nikada ne ide na prezentaciju ili sastanak sa PowerPoint prezentacijom ili gomilom debelih letaka s objašnjenjima ili gomile bilješki. On ima sve činjenice u svojoj glavi, i baš kao u Macworldu, on je sve uvjerljiviji jer drži sve u potpunosti fokusiran na ono što govori.)
Što se tiče Cingulara, on je s njima sklopio sporazum koji je ovlastio Stevea kao proizvođača telefona da diktira uslove ugovora. Cilgular je izgledao kao da "gubi svoju prodavnicu" osim ako Apple ne proda ogroman broj telefona i dovede mnogo novih kupaca koji bi Cingularu donosili tone minuta emitiranja mjesečno. Bila je to zaista velika kocka. Međutim, Steveovo samopouzdanje i uvjerljivost ponovo su donijeli uspjeh.
Ideja o formiranju zasebnog tima i izolaciji od ometanja i uplitanja ostatka kompanije toliko je dobro funkcionirala za Macintosh da je Steve koristio ovaj pristup za sve svoje kasnije velike proizvode. Kada je razvijao iPhone, Steve je bio veoma zabrinut za sigurnost informacija, pazeći da konkurenti nisu unaprijed naučili nijedan aspekt dizajna ili tehnologije. Stoga je ideju izolacije doveo do krajnosti. Svi timovi koji su radili na iPhoneu bili su odvojeni od ostalih.
Zvuči nerazumno, zvuči nepraktično, ali to je ono što je učinio. Ljudi koji su radili na antenama nisu znali koje tastere telefon ima. Ljudi koji su radili na materijalima koji će se koristiti za ekran i zaštitni poklopac nisu imali pristup nijednom detalju softvera, korisničkog interfejsa, ikona na monitoru i tako dalje. A šta je sa cijelom pločom? Znali ste samo ono što trebate znati da biste osigurali dio koji vam je povjeren.
Na Božić 2005. iPhone tim se suočio s najvećim izazovom u karijeri. Proizvod još nije bio gotov, ali Steve je već odredio ciljni datum lansiranja proizvoda. Bilo je to za četiri mjeseca. Svi su bili jako umorni, ljudi su bili pod gotovo nepodnošljivim pritiskom, bilo je izliva bijesa i glasnih izliva po hodnicima. Zaposleni bi kolabirali pod stresom, odlazili kući i spavali, vraćali se nakon nekoliko dana i nastavljali tamo gdje su stali.
Vrijeme koje je preostalo do lansiranja proizvoda je istjecalo, pa je Steve pozvao na kompletan demo uzorak.
Nije dobro prošlo. Prototip jednostavno nije radio. Pozivi su padali, baterije su se neispravno punile, aplikacije su se ponašale toliko ludo da su se činile samo napola završene. Steveova reakcija je bila blaga i mirna. To je iznenadilo ekipu, navikli su da ispušta paru. Znali su da su ga razočarali, da nisu ispunili njegova očekivanja. Smatrali su da zaslužuju eksploziju koja se nije dogodila i doživljavali su je gotovo kao nešto još gore. Znali su šta moraju da urade.
Samo nekoliko sedmica kasnije, dok je Macworld odmah iza ugla, planirano lansiranje iPhonea za samo nekoliko sedmica i glasine o tajnom novom proizvodu koje se kovitlaju blogosferom i webom, Steve je odletio u Las Vegas kako bi pokazao prototip za AT&T Wireless, Appleov novi iPhone partner, nakon što je telefonskog giganta kupio Cingular.
Za divno čudo, uspio je pokazati AT&T timu moderan i lijepo funkcionalan iPhone sa užarenim staklenim ekranom i mnoštvom nevjerovatnih aplikacija. Bio je to na neki način više od telefona, bio je upravo ono što je obećavao: ekvivalent kompjutera na dlanu ljudske ruke. Kako je to tada rekao stariji AT&T Ralph de la Vega, Steve je kasnije rekao: "To je najbolji uređaj koji sam ikada vidio."
Dogovor koji je Steve sklopio sa AT&T-om donekle je uznemirio vlastite rukovodioce kompanije. Natjerao ih je da potroše nekoliko miliona na razvoj funkcije "Vizuelna govorna pošta". Zahtijevao je da potpuno preispitaju dosadan i komplikovan proces kroz koji je kupac morao proći da bi dobio uslugu i novi telefon i zamijenili ga mnogo bržim procesom. Tok prihoda bio je još neizvjesniji. AT&T je primao više od dvije stotine dolara svaki put kada bi novi kupac potpisao dvogodišnji ugovor za iPhone, plus deset dolara mjesečno u Appleovu blagajnu za svakog kupca iPhonea.
Standardna praksa u industriji mobilnih telefona bila je da svaki mobilni telefon nosi ne samo naziv proizvođača već i ime pružaoca usluga. Steve to ovdje nije priznao, baš kao kod Canona i LaserWritera prije mnogo godina. AT&T logo je uklonjen iz dizajna iPhonea. Kompanija, gorila od 100 funti u bežičnom biznisu, teško se pomirila s ovim, ali je kao i Canon pristala.
Nije bilo tako neuravnoteženo kao što se činilo kada se sjetite da je Steve bio voljan dati AT&T-u zaključavanje tržišta iPhonea, ekskluzivno pravo prodaje Apple telefona na pet godina, do 2010. godine.
Vjerovatno bi se i dalje vrtjele glave da se iPhone ispostavi da je propao. Trošak za AT&T bio bi ogroman, dovoljno velik da zahtijeva kreativno objašnjenje investitorima.
Sa iPhoneom, Steve je otvorio vrata vanjskim dobavljačima više nego što je to ikada bilo u Appleu. Bio je to način da se nova tehnologija brže unese u Apple proizvode. Kompanija koja se obavezala da će napraviti iPhone je priznala da je pristala na nižu cijenu za Apple od njegovih troškova jer je očekivala povećanje obima ponude, što će smanjiti troškove po jedinici i ostvariti pristojan profit. Kompanija je ponovo bila spremna da se kladi na uspeh projekta Stevea Jobsa. Siguran sam da je obim prodaje iPhonea mnogo veći nego što su očekivali ili čemu su se nadali.
Početkom januara 2007., nekih šest godina nakon lansiranja iPod-a, publika u Moscone centru u San Francisku čula je energično izvođenje Jamesa Taylora "I Feel Good". Steve je potom izašao na scenu uz ovacije i aplauze. Rekao je: "Danas stvaramo istoriju."
To je bio njegov uvod u predstavljanje iPhonea svijetu.
Radeći sa Steveovim uobičajenim intenzivnim fokusom čak i na najsitnije detalje, Ruby i Avie i njihovi timovi stvorili su nedvojbeno najikoničniji i najtraženiji proizvod u istoriji. U prva tri mjeseca na tržištu, iPhone je prodao skoro 1,5 miliona primjeraka. Nema veze što se mnogo ljudi žalilo na propuštene pozive i nedostatak signala. Opet, ovo je bila greška AT&T-ove nejednake pokrivenosti mrežom.
Do sredine godine, Apple je prodao nevjerovatnih 50 miliona iPhonea.
Čim je Steve sišao sa bine u Macworldu, znao je šta će biti njegova sljedeća velika objava. Uzbuđeno je zamišljao viziju za Appleovu sljedeću veliku stvar, nešto potpuno neočekivano. Biće to tablet računar. Kada je Steveu prvi put pala na pamet ideja o proizvodnji tableta, odmah je skočio na to i znao je da će ga stvoriti.
Evo iznenađenja: iPad je zamišljen prije iPhonea i bio je u razvoju nekoliko godina, ali tehnologija nije bila spremna. Nisu bile dostupne baterije za napajanje tako velikog uređaja neprekidno nekoliko sati. Performanse su bile nedovoljne za pretraživanje interneta ili reprodukciju filmova.
Jedan bliski saradnik i odani obožavalac kaže: „Postoji jedna stvar koja je sjajna kod Applea i Stevea - strpljenje. Neće lansirati proizvod dok tehnologija ne bude spremna. Strpljenje je jedna od njegovih osobina vrijednih divljenja.”
Ali kada je došlo vrijeme, svima je bilo jasno da će uređaj biti drugačiji od bilo kojeg drugog tablet računara. Imat će sve karakteristike iPhonea, ali malo više. Apple je, kao i obično, kreirao novu kategoriju: ručni medijski centar sa trgovinom aplikacija.
[boja dugmeta=”npr. crna, crvena, plava, narandžasta, zelena, svijetla" link="http://jablickar.cz/jay-elliot-cesta-steva-jobse/#formular" target=""]Knjigu možete naručiti po sniženoj cijeni od 269 CZK .[/button]
[boja dugmeta=”npr. crna, crvena, plava, narandžasta, zelena, svijetla" link="http://clkuk.tradedoubler.com/click?p=211219&a=2126478&url=http://itunes.apple.com/cz/book/cesta-steva -jobse/id510339894″ target=”“]Elektronsku verziju možete kupiti u iBoostoreu za 7,99 €.[/button]
Steve, nedostaješ nam!!!