Libor Kubín U sljedećem primjeru iz knjige The Journey of Steve Jobs od Jaya Elliota saznat ćete kakvu je ulogu reklama imala u Appleu.
1. OTVARAČ VRATA
brendiranje
Steve Jobs i Steve Wozniak osnovali su Apple u velikoj tradiciji Silikonske doline koja se pripisuje osnivačima HP-a Billu Hewlettu i Daveu Packardu, tradiciji dvojice muškaraca u garaži.
Deo istorije Silicijumske doline je da je jednog dana tokom tog ranog perioda garaže, Steve Jobs video Intelov oglas sa slikama stvari sa kojima se svi mogu povezati, kao što su hamburgeri i čips. Odsustvo tehničkih termina i simbola je bilo upečatljivo. Steve je bio toliko zaintrigiran ovim pristupom da je odlučio otkriti ko je autor oglasa. Želio je da ovaj čarobnjak stvori isto čudo za brend Apple jer je "još uvijek dobro letio ispod radara".
Steve je nazvao Intel i pitao ko je zadužen za njihovo oglašavanje i odnose s kupcima. Otkrio je da je mozak iza reklame čovjek po imenu Regis McKenna. Pozvao je McKenninu sekretaricu da zakaže sastanak s njim, ali je odbijen. Međutim, nije prestajao da zove, zvao je i do četiri puta dnevno. Sekretarica je na kraju zamolila svog šefa da pristane na sastanak, a ona se konačno riješila Stevea.
Steve i Woz su se pojavili u McKenninoj kancelariji da održe govor. McKenna ih je uljudno saslušao i rekao im da nije zainteresiran. Steve se nije pomerio. Stalno je govorio McKenni kako će Apple biti sjajan - svaki inč dobar kao Intel. McKenna je bio previše pristojan da bi dozvolio da bude otpušten, pa se Steveova upornost konačno isplatila. McKenna je preuzeo Apple kao svog klijenta.
To je dobra priča. Iako se to spominje u mnogim knjigama, to se zapravo nije dogodilo.
Regis kaže da je počeo raditi u vrijeme kada su tehnički oglasi objavljivali tehničke detalje proizvoda. Kada je dobio Intel za klijenta, uspio je dobiti njihovu saglasnost za proizvodnju reklama koje bi bile "šarene i zabavne". Bila je sreća unajmiti "kreativnog direktora iz potrošačke industrije koji nije znao razlikovati mikročip od čipsa" i tako proizvoditi privlačne reklame. Ali Regisu nije uvijek bilo lako uvjeriti klijente da ih odobre. "Trebalo je dosta teškog uvjeravanja od Andyja Grovea i drugih u Intelu."
To je vrsta kreativnosti koju je Steve Jobs tražio. Na prvom sastanku, Woz je Regisu pokazao notes kao osnovu za oglas. Bile su pune tehničkog jezika i Woz je "oklevao da ih neko prepiše". Regis je rekao da ne može raditi za njih.
U ovoj fazi se pojavio tipičan Steve – znao je šta želi i nije odustajao. Nakon prvog odbijanja, nazvao je i zakazao drugi sastanak, ovaj put bez da je o tome rekao Wozu. Prilikom njihovog drugog zajedničkog sastanka, Regis je imao drugačiji utisak o Steveu. Od tada je mnogo puta govorio o njemu tokom godina: „Često sam govorio da su jedini pravi vizionari koje sam sreo u Silicijumskoj dolini Bob Nojs (iz Intela) i Stiv Džobs. Jobs ima velike pohvale za Woza kao tehničkog genija, ali Jobs je bio taj koji je zaslužio povjerenje investitora, dosljedno kreirao Appleovu viziju i usmjerio kompaniju ka njenom ispunjenju.”
Steve je sa drugog sastanka oduzeo ugovor s Regisom da prihvati Apple kao klijenta. “Stiv je bio i ostaje veoma uporan kada je u pitanju postizanje nečega. Ponekad mi je bilo teško da napustim sastanak s njim”, kaže Regis.
(Sporedna napomena: Da bi ojačao Appleove finansije, Regis je preporučio Steveu da razgovara sa rizičnim kapitalistom Donom Valentineom, tada osnivačem i partnerom u Sequoia Capitalu. "Onda me Don nazvao", prisjeća se Regis, "i pitao: ' Zašto si me poslao te odmetnike iz ljudske rase?" Međutim, Steve je i njega uvjerio. Iako Valentin nije želio ulagati u "odmetnike", prenio ih je na Mikea Markkula, koji je pomogao u pokretanju Applea svojom investicijom, čineći ga ravnopravnim partner obojice Steves-a, investicioni bankar Arthur Rock također im je obezbijedio prvu veliku rundu finansiranja kompanije, a kao što znamo, kasnije je postao aktivan kao njen izvršni direktor.)
Po mom mišljenju, epizoda u kojoj Steve traži Regisa i potom ga uvjerava da preuzme Apple kao klijenta ima još jednu značajnu karakteristiku. Činjenica je da je Steve, tada još vrlo mlad i mnogo manje iskusan od vas, čitatelja, vjerovatno, nekako shvatio važnost vrijednosti brendiranja, izgradnje brenda. Dok je odrastao, Steve nije imao fakultetsku ili poslovnu diplomu, niti menadžera ili rukovodioca u poslovnom svijetu od kojeg bi učio. Ipak, nekako je od samog početka shvatio da Apple može postići veliki uspjeh samo ako postane poznat kao brend.
Većina ljudi koje sam sreo još nije shvatila ovaj važan princip.
Steve i umjetnost brendiranja
Odabir reklamne agencije koja će raditi s Regisom na predstavljanju Applea kao brenda, imena koje će postati poznato, nije bio težak zadatak. Chiat/Day postoji od 1968. godine i proizveo je nekoliko vrlo kreativnih reklama koje su skoro svi vidjeli. Novinarka Christy Marshall prikladno je okarakterizirala agenciju ovim riječima: „Mjesto gdje uspjeh rađa aroganciju, gdje se entuzijazam graniči sa fanatizmom i gdje intenzitet izgleda sumnjivo kao neuroza. To je također kost u vratu Avenije Madison, koja ismijava njenu inventivnu, često zakivajući reklame kao neodgovorne i neefikasne — a zatim ih kopira." (Agencija koja je proizvela Appleov oglas "1984" opet je bila Chiat/Day, a riječi novinara sugeriraju zašto je Steve izabrao nju.)
Za svakoga kome ikada treba pametno, inovativno oglašavanje i ima hrabrosti da zauzme otvoren pristup, novinarske riječi su neobična, ali fascinantna lista onoga što treba tražiti.
Čovjek koji je izmislio "1984", stručnjak za oglašavanje Lee Clow (sada šef globalnog reklamnog konglomerata TBWA), ima svoje stavove o njegovanju i podršci kreativnim ljudima. Kaže da su „50 posto ega i 50 posto nesigurnosti. Stalno im se mora govoriti da su dobri i voljeni”.
Jednom kada Steve pronađe osobu ili kompaniju koja ispunjava njegove zahtjevne zahtjeve, postaje im pouzdano odan. Lee Clow objašnjava da je uobičajeno da velike kompanije naglo mijenjaju reklamne agencije, čak i nakon godina izuzetno uspješnih kampanja. Ali Steve kaže da je situacija u Appleu bila sasvim drugačija. To je bila "veoma lična stvar od samog početka". Appleov stav je oduvijek bio: „Ako smo mi uspješni, uspješni ste i vi... Ako mi radimo dobro, dobro ćete i vi. Dobit ćete izgubiti samo ako bankrotiramo.''
Pristup Stevea Jobsa dizajnerima i kreativnim timovima, kako ga je Clow opisao, bio je lojalnost od početka, a zatim godinama. Klou ovu lojalnost naziva "načinom da budete poštovani zbog svojih ideja i doprinosa".
Stiv je pokazao svoj osjećaj lojalnosti koji je opisao Clow u odnosu na firmu Chiat/Day. Kada je napustio Apple da bi osnovao NeXT, uprava Applea je brzo odbila reklamnu agenciju koju je Steve prethodno odabrao. Kada se Steve vratio u Apple nakon deset godina, jedna od njegovih prvih akcija bila je ponovno angažiranje Chiat/Dayja. Imena i lica su se mijenjala tokom godina, ali kreativnost ostaje, a Steve i dalje lojalno poštuje ideje i doprinose zaposlenih.
Javno lice
Malo ljudi je ikada uspjelo postati poznato lice žene ili muškarca s naslovnica časopisa, novinskih članaka i televizijskih priča. Naravno, većina ljudi koji su uspjeli su političari, sportisti, glumci ili muzičari. Niko u poslu ne bi očekivao da će postati ona vrsta slavne ličnosti koja se dogodila Steveu bez pokušaja.
Kako je Apple napredovao, Jay Chiat, šef Chiat/Day, pomogao je procesu koji je već tekao sam od sebe. Podržavao je Stevea kao "lice" Applea i njegovih proizvoda, slično kao što je Lee Iacocca postao tokom promjena u Chrysleru. Od ranih dana kompanije, Steve - briljantan, kompleksan, kontroverzan Steve - bio je lica Apple.
U ranim danima, kada se Mac nije tako dobro prodavao, rekao sam Steveu da bi kompanija trebala raditi reklame s njim na kameri, kao što je Lee Iacocca uspješno uradio za Chrysler. Uostalom, Steve se toliko puta pojavio na naslovnim stranicama da su ga ljudi lakše prepoznali nego Leeja u ranim Chryslerovim reklamama. Steve je bio oduševljen idejom, ali čelnici Applea koji su se odlučili za oglasni zadatak nisu se složili.
Jasno je da su prvi Mac računari imali slabosti, tako uobičajene za većinu proizvoda. (Pomislite samo na prvu generaciju gotovo svega iz Microsofta.) Međutim, lakoća korištenja bila je malo zasjenjena ograničenom memorijom Maca i crno-bijelim monitorom. Značajan broj vjernih Appleovih obožavatelja i kreativnih tipova u poslovima zabave, oglašavanja i dizajna dali su uređaju učinkovit poticaj u prodaji od samog početka. Mac je tada pokrenuo čitav fenomen desktop izdavaštva među amaterima kao i među profesionalcima.
Pomogla je i činjenica da je Mac nosio oznaku "Made in the USA". Fabrika za montažu Mac-a u Fremontu je nastala u kojoj je fabrika General Motorsa — nekada ekonomski oslonac ovog područja — trebala da se zatvori. Apple je postao lokalni i nacionalni heroj.
Brend Macintosh i Mac je, naravno, stvorio potpuno novi Apple. Ali nakon Steveovog odlaska, Apple je izgubio dio svog sjaja jer je pao u red s drugim kompjuterskim kompanijama, prodajući putem tradicionalnih kanala prodaje kao i svi konkurenti i mjereći tržišni udio umjesto inovacije proizvoda. Jedina dobra vijest je da vjerni kupci Macintosha nisu izgubili odnos s njim čak ni u ovom teškom periodu.
[boja dugmeta=”npr. crna, crvena, plava, narandžasta, zelena, svijetla" link="http://jablickar.cz/jay-elliot-cesta-steva-jobse/#formular" target=""]Knjigu možete naručiti po sniženoj cijeni od 269 CZK .[/button]
[boja dugmeta=”npr. crna, crvena, plava, narandžasta, zelena, svijetla" link="http://clkuk.tradedoubler.com/click?p=211219&a=2126478&url=http://itunes.apple.com/cz/book/cesta-steva -jobse/id510339894″ target=”“]Elektronsku verziju možete kupiti u iBoostoreu za 7,99 €.[/button]
Izvini Libore, ali ti na fotki izgledaš kao neki ubica :D
Znam da kažu ne sudi knjigu po koricama i ne želim da umanjujem rad izdavača i drugih ljudi. Ali ne mogu sebi oprostiti. To je knjiga o Steveu Jobsu i naslovnica to možda odražava. Korice knjige su užasne.
Potpuno se slažem…..Steve Jobs još u ranim danima Apple Computer Inc. saznao je od svog mentora Mikea Markkule da se knjiga prodaje i ocjenjuje po koricama. Steve je ovu ideju doveo do savršenstva, ili čak do opsesije….zato danas imamo savršene proizvode u unikatnom i vrhunskom pakovanju, koje nam daju osjećaj izuzetnosti i jedinstvenosti prilikom raspakiranja.
Naslovnica ove knjige je potpuna degradacija ličnosti i načina razmišljanja Stevea Jobsa. Osoba koja je imala nevjerovatan osjećaj za fini i savršeni dizajn, koja je vodila računa o svakom mogućem detalju.
Knjiga bi svakako zaslužila bolji prikaz korica s obzirom na ličnost koja je centralni lik ove knjige.
Za: m + Maros Kadlec:
Naslovnica vam se može svidjeti ili ne. Ja lično nemam velikih problema sa njom. Ne znam šta je češkog izdavača navelo da kreira svoj dizajn, ali kad smo već kod kritike... Jeste li vidjeli originalnu naslovnicu? Pa idi do nje Pogledaj...
it: Libor http://thestevejobsway.com/ Gledam i to je i hit parada :-)