Libor Kubín Doveli smo te prije nedelju dana prvi uzorak iz knjige Putovanje Stevea Jobsa od Jaya Elliota. Berač jabuka donosi vam drugi skraćeni primjer.
6. ORGANIZACIJA ORIJENTIRANA NA PROIZVODU
Jedan od najvažnijih aspekata svake organizacije je da uredi svoju strukturu tako da zadovolji potrebe poslovanja. U ranim godinama Applea, kompanija je napredovala zahvaljujući uspjehu Apple II. Prodaja je bila velika i eksponencijalno se povećavala svakog mjeseca, Steve Jobs je postao nacionalno lice vrhunske tehnologije i simbol Apple proizvoda. Iza svega je stajao Steve Wozniak, koji je dobijao manje priznanja nego što je zaslužio kao tehnički genije.
Početkom 1980-ih, slika se počela mijenjati, ali uprava Applea nije uvidjela probleme koji su se pojavljivali, koje je dodatno zasjenio finansijski uspjeh kompanije.
Najbolja vremena, najgora vremena
Bilo je to vrijeme kada je cijela zemlja patila. Početkom 1983. nije bilo dobro vrijeme za veliki biznis u bilo kojoj industriji. Ronald Reagan je zamijenio Džimija Kartera u Bijeloj kući, a Amerika se još uvijek otela od gadne recesije – neobične recesije u kojoj je neumjerena inflacija, obično u kombinaciji s prevelikom potražnjom, bila u kombinaciji sa potisnutim ekonomskim aktivnostima. To se zvalo "stagflacija". Kako bi ukrotio inflatorno čudovište, predsjednik Federalnih rezervi Paul Volckner podigao je kamatne stope do vrtoglavih visina i potisnuo potražnju potrošača.
Da budemo precizniji, IBM je sletio kao tona cigli u mali PC sandbox koji je Apple nekada imao samo za sebe. IBM je bio usamljeni gigant među patuljcima u poslu sa personalnim računarima. Pozicija "patuljaka" pripala je kompanijama General Electric, Honeywell i Hewlett-Packard. Apple se ne bi mogao nazvati ni patuljkom. Ako bi ga stavili na donju liniju IBM-a, bio bi unutar greške zaokruživanja. Dakle, da li je Appleu suđeno da bude spušten na beznačajnu fusnotu u udžbenicima ekonomije?
Iako je Apple II bio "modna krava" za kompaniju, Steve je ispravno vidio da će njegova privlačnost opasti. Još gori je bio prvi veliki problem s kojim se kompanija upravo suočila: kupci su vraćali po 7800 dolara svaki od novih Apple III uređaja zbog neispravnog kabla koji je koštao manje od trideset centi.
Tada je IBM napao. Promovirala je svoj novi PC sumnjivom, afektivno simpatičnom reklamom s likom Charlieja Chaplina. Ulaskom na tržište, "Big Blue" (IBM-ov nadimak) je utjecao na legitimizaciju personalnog računarstva mnogo više nego što bi to mogao učiniti bilo koji hobi. Kompanija je stvorila novo ogromno tržište pucnjem prstiju. Ali direktno pitanje za Apple je bilo: kako bi, zaboga, mogao da se takmiči sa legendarnom IBM-ovom tržišnom snagom?
Appleu je bio potreban sjajan "drugi čin" da preživi, a kamoli da napreduje. Steve je vjerovao da će pronaći pravo rješenje u maloj razvojnoj grupi kojom je upravljao: organizaciji usmjerenoj na proizvode. Ali moraće da se suoči sa jednom od najnesavladivijih prepreka u svojoj karijeri, izazovom koji je sam napravio.
Anketa o rukovodstvu
Situacija upravljanja u Appleu bila je problematična. Steve je bio predsjednik odbora i vrlo je ozbiljno shvatio tu poziciju. Ipak, njegov glavni fokus bio je na Macu. Mike Scott se još nije pokazao kao pravi izbor za predsjednika, a Mike Markkula, filantropski investitor koji je uložio početni novac kako bi pomogao dvojici Stevesa da započnu posao, i dalje je bio izvršni direktor. Međutim, tražio je način da svoj rad prepusti nekom drugom.
Uprkos svom pritisku pod kojim je Stiv, vozio se jednom mjesečno do obližnjeg kampusa Stanforda i ja sam ga tamo pratio. Na brojnim putovanjima automobilom Stiv i ja, do Stanforda i dalje, uvijek je bio gušt za vožnju. Steve je veoma dobar vozač, veoma pažljiv na saobraćaj na putu i ono što drugi vozači rade, ali je tada vozio na isti način kao i Mac projekat: u žurbi je želeo da se sve desi što je pre moguće.
Tokom ovih mjesečnih posjeta Stanfordu, Stiv se sastajao sa studentima poslovne škole – bilo u maloj sali za predavanja od trideset ili četrdeset studenata, bilo na seminarima oko konferencijskog stola. Dvojica prvih studenata Steve je prihvatio u Macovu grupu nakon diplomiranja. Bili su to Debi Coleman i Mike Murray.
Na jednom od sedmičnih sastanaka sa vođama Mac tima, Steve je dao nekoliko primjedbi o potrebi da se pronađe novi izvršni direktor. Debi i Mike su odmah počeli hvaliti predsjednika PepsiCoa Johna Sculleya. Nekada je držao predavanja u njihovoj poslovnoj školi. Sculley je vodio marketinšku kampanju 1970-ih koja je na kraju osvojila PepsiCo tržišni udio od Coca-Cole. U takozvanom Pepsi Challenge-u (sa koka-kolom kao izazivačem, naravno), kupci sa povezima na očima testirali su dva bezalkoholna pića i imali su zadatak da kažu koje piće im se više sviđa. Naravno, uvijek su birali Pepsi u reklami.
Debi i Mike su visoko govorili o Sculleyju kao o iskusnom izvršnom i marketinškom geniju. Mislim da su svi prisutni rekli sebi: „Ovo nam treba“.
Vjerujem da je Steve rano počeo razgovarati s Johnom telefonom i nakon nekoliko sedmica proveo dugi vikend sastanak s njim. Bilo je to zimi - sjećam se da mi je Steve rekao da šetaju snježnim Central Parkom.
Iako John naravno nije znao apsolutno ništa o kompjuterima, Steve je bio veoma impresioniran svojim poznavanjem marketinga, što ga je, između ostalog, dovelo do čelnika gigantske marketinške kompanije poput PepsiCo-a. Steve je mislio da bi John Sculley mogao biti velika prednost za Apple. Za Johna je, međutim, Steveova ponuda imala očigledne nedostatke. Apple je bio mala kompanija u odnosu na PepsiCo. Osim toga, svi Johnovi prijatelji i poslovni saradnici bili su bazirani na istočnoj obali. Osim toga, saznao je da je jedan od tri kandidata za mjesto predsjednika Upravnog odbora PepsiCo-a. Njegov odgovor je bio odlučno ne.
Steve je oduvijek imao mnoge kvalitete koje obilježavaju uspješnog vođu: odlučnost i odlučnost. Izjava kojom je nagovarao Sculleya postala je legenda u poslu. "Želite li provesti ostatak svog života prodajući šećernu vodu ili želite priliku da promijenite svijet?" Pitanje je manje otkrilo o Sculleyjevom karakteru nego o samom Steveu - on je to jasno mogao vidjeti sam on je predodređen da promeni svet.
Džon se mnogo kasnije prisećao: "Samo sam progutao jer sam znao da ću, ako odbijem, provesti ostatak života razmišljajući o tome šta sam propustio."
Sastanci sa Sculleyjem nastavljeni su još nekoliko mjeseci, ali do proljeća 1983. Apple Computer je konačno dobio novog izvršnog direktora. Čineći to, Sculley je zamijenio upravljanje tradicionalnim globalnim poslovanjem i jednim od svjetski poznatih brendova za upravljanje relativno malom kompanijom u industriji o kojoj nije znao ništa. Štaviše, kompanija čiji su imidž oblikovala dvojica kompjuterskih entuzijasta koji su prekjučer radili u garaži i koja je sada poprimila industrijski titan.
Sljedećih nekoliko mjeseci John i Steve su se odlično slagali. Profesionalna štampa im je dala nadimak "Dinamični duo". Sastanke su održavali zajedno i bili praktično nerazdvojni, barem radnim danima. Osim toga, bili su i konsultantska kompanija jedno za drugo - John je pokazao Steveu kako se vodi velika kompanija, a Steve je uveo Johna u tajne bitova i stanova. Ali od samog početka, glavni projekat Stevea Jobsa, Mac, imao je magičnu privlačnost za Johna Sculleya. Sa Steveom kao vođom izviđača i turističkim vodičem, ne biste očekivali da će se Johnov interes okrenuti negdje drugdje.
Kako bih pomogao Johnu u teškom prelasku s bezalkoholnih pića na tehnologiju, koja mu se možda činila kao misteriozan svijet, smjestio sam jednog od svog IT osoblja, Mikea Homera, u kancelariju blizu Johnyjevog radnog mjesta da djeluje kao njegova desna ruka i pružiti mu tehnološke uvide. Nakon Mikea, mladić po imenu Joe Hutsko preuzeo je zadatak - tim značajnije jer Joe nije imao fakultetsku diplomu niti formalnu tehničku obuku. Ipak, bio je 100% prikladan za taj posao. Mislio sam da je važno imati "tatu" pri ruci da bi John i Apple uspjeli.
Steve se složio sa ovim posrednicima, ali nije bio previše sretan. Umjesto toga, on je bio Johnov jedini izvor tehnološkog znanja. Međutim, jasno je da je Steve imao druge stvari na umu osim da bude Johnov mentor.
Džon i Stiv su bili toliko na istoj strani da bi ponekad jedan drugom dovršavali rečenice. (Iskreno, nikad to nisam čuo, ali priča je postala dio legende o Johnu i Steveu.) John je postepeno usvojio Steveov stav da cjelokupna Appleova budućnost leži u Macintoshu.
Ni Steve ni John nisu mogli pretpostaviti bitku koja ih je čekala. Čak i da je moderni Nostradamus predvidio bitku kod Applea, sigurno bismo mislili da će se voditi oko proizvoda: Macintosh protiv Lise, ili Apple protiv IBM-a.
Nikada nismo mislili da će se bitka iznenađujuće voditi oko načina na koji je društvo organizovano.
Marketinški haos
Jedan od Stivovih velikih problema bila je Lisa, Appleov vlasnički računar, koji je kompanija izbacila istog mjeseca kada je Sculley angažovan. Apple je želio srušiti uporište IBM-ovih kupaca s Lizom. U isto vrijeme je lansirana i poboljšana verzija Apple-a II, Apple IIe.
Steve je i dalje tvrdio da je Lisa napravljena sa zastarjelom tehnologijom, ali na tržištu ju je čekala još veća prepreka: početna cijena bila je ogromnih deset hiljada dolara. Lisa se bori za svoju snažnu poziciju od samog početka kada je napustila vrata trke. Nije imao dovoljno snage, ali je još više bio prepun težine i visoke cijene. Vrlo brzo je postao neuspjeh i nije predstavljao značajan faktor u nadolazećoj krizi. U međuvremenu, Apple IIe, sa novim softverom, boljom grafikom i lakšim kontrolama, postao je veliki uspjeh. Niko nije očekivao da će se ova manje-više rutinska nadogradnja pretvoriti u veliki hit.
Meta Maca, s druge strane, bio je potrošač početnik, pojedinac. Njegova cijena se kretala oko dvije hiljade dolara, što ga je činilo znatno atraktivnijim od Lise, ali je i dalje bio mnogo skuplji od svog velikog konkurenta, IMB PC-a. A tu je bio i Apple II, koji je, kako se ispostavilo, trajao još nekoliko godina. Sada, Apple je bio priča o dva proizvoda, Apple IIe i Mac. John Sculley je doveden da riješi probleme s njima. Ali kako bi ih mogao riješiti kada su mu uši bile pune Steveovih priča o Macu, njegovoj slavi i izvrsnosti i šta će donijeti korisnicima računara i Applea?
Zbog ovog organizacijskog sukoba, kompanija se podijelila u dvije grupe, Apple II protiv Maca. Isto je bilo i u trgovinama koje prodaju Apple proizvode. Najveći konkurent Mac-u bio je Apple II. Na vrhuncu sukoba, kompanija je imala oko 4000 zaposlenih, od kojih je 3000 podržavalo liniju proizvoda Apple II, a 1000 je podržavalo Lisu i Mac.
Uprkos neravnoteži tri prema jedan, većina zaposlenih je vjerovala da John zanemaruje Apple II jer je bio toliko fokusiran na Mac. Ali iz unutrašnjosti kompanije, bilo je teško vidjeti ovo "mi protiv njih" kao pravi problem, jer je opet bio maskiran velikim profitom od prodaje i milijardom dolara na Appleovim bankovnim računima.
Prošireni portfolio proizvoda postavio je pozornicu za spektakularne vatromete i veliku dramu.
Put do tržišta bio je tradicionalan za Apple II u oblasti potrošačke elektronike - prodavao se preko distributera. Distributeri su prodavali računare školama i prodavcima. Kao i kod druge robe kao što su mašine za pranje veša, bezalkoholna pića, automobili, trgovci su bili ti koji su zapravo prodavali proizvod pojedinačnim kupcima. Dakle, Apple-ovi kupci nisu bili pojedinačni krajnji korisnici, već velike distribucijske kompanije.
Retrospektivno, jasno nam je da je ovo bio pogrešan kanal prodaje za tehnološki intenzivan potrošački proizvod kao što je Mac.
Dok je Mac tim grozničavo radio na ispunjavanju završnih formalnosti potrebnih za mnogo odgađano lansiranje, Steve je uzeo uzorak modela na obilasku novinara. Posjetio je oko osam američkih gradova kako bi medijima pružio priliku da pogledaju kompjuter. Na jednom mjestu prezentacija je prošla loše. Došlo je do greške u softveru.
Steve se trudio da to sakrije. Čim su novinari otišli, nazvao je Brucea Horna, koji je bio zadužen za softver, i opisao mu problem.
"Koliko će trajati popravak?"
Nakon nekog trenutka Bruce mu je rekao: "Dvije sedmice." Bilo kome drugom bi trebalo mjesec dana, ali on je Brucea poznavao kao nekoga ko će se zaključati u svoju kancelariju i ostati tamo dok ne riješi problem u potpunosti.
Međutim, Steve je znao da bi takvo odlaganje osakatilo plan lansiranja proizvoda. Rekao je: "Dvije sedmice je previše."
Bruce je objašnjavao šta bi popravak podrazumijevao.
Steve je poštovao svog podređenog i nije sumnjao da ne preuveličava posao. Ipak, on se nije složio: "Razumem šta govorite, ali prvo morate to da rešite."
Nikada nisam shvatio odakle Stiva sposobnost da precizno proceni šta je moguće, a šta ne, niti kako je došao do toga, jer mu je nedostajalo tehničko znanje.
Uslijedila je duga pauza dok je Bruce razmišljao o stvarima. Zatim je odgovorio: "U redu, pokušaću da to uradim u roku od nedelju dana."
Steve je rekao Bruceu koliko je zadovoljan. Možete čuti uzbuđenje u oduševljenom Steveovom glasu. Ima takvih trenutaka vrlo motivirajuće.
Praktično ista situacija se ponovila kada se približilo vrijeme ručka i tim softverskih inženjera koji je radio na razvoju operativnog sistema naišao na neočekivanu prepreku. Pošto je još nedelju dana do roka za kod za dupliranje diskova, Bad Tribble, šef softverskog tima, obavestio je Stevea da neće moći da to urade. Mac će morati da se isporučuje sa "bagovanim", nestabilnim softverom označenim kao "demo".
Umjesto očekivanog ispada, Stiv je pružio masažu ega. Pohvalio je programski tim kao jedan od najboljih. Svi u Appleu se oslanjaju na njih. "Možeš ti to", rekao je vrlo uvjerljivim tonom ohrabrenja i uvjeravanja.
A onda je prekinuo razgovor prije nego što su programeri imali priliku da prigovore. Radili su po devedeset sati sedmicama mjesecima, često spavajući ispod svojih stolova umjesto da idu kući.
Ali on ih je inspirisao. Posao su završili u zadnji čas, a do isteka roka je ostalo bukvalno svega nekoliko minuta.
Prvi znaci sukoba
Ali prvi znaci zahlađenja odnosa između Johna i Stevea, signali da njihovo prijateljstvo puca, pojavili su se u dugom periodu prije reklamne kampanje koja će obilježiti lansiranje Macintosha. To je priča o čuvenoj Macintosh TV reklami koja je emitirana tokom Super Bowla 1984. godine, a režirao ju je Ridley Scott, koji je postao poznat po svom filmu Blade Runner postao jedan od najvažnijih reditelja u Hollywoodu.
Za one koji još nisu upoznati s tim, Macintosh reklama je sadržavala salu ispunjenu naizgled monotonim mrmljajućim radnicima u zatvorskim uniformama koji su pozorno zurili u veliki ekran na kojem im je jedna prijeteća figura držala predavanja. Podsjećao je na scenu iz klasičnog romana Džordža Orvela 1984 o vladi koja kontroliše umove građana. Iznenada, mlada žena atletskog izgleda u majici i crvenim šorcovima pritrčava i baca gvozdeni čekić na ekran, koji se razbija. U prostoriju ulazi svjetlost, u nju duva svjež zrak, a osuđenici se bude iz transa. U govoru se najavljuje: „24. januara Apple Computer će predstaviti Macintosh. I vidjet ćete zašto 1984. neće biti kao 1984. "
Steveu se svidio oglas od trenutka kada ga je agencija napravila za njega i Johna. Ali Džon je bio zabrinut. Smatrao je da je reklama luda. Ipak, priznao je da bi "možda uspjelo".
Kada su članovi odbora pogledali oglas, nije volela sebe njima. Naložili su agenciji da se udruži s TV kompanijom kako bi prodala vrijeme za reklame Super Bowla koje je Apple kupio i vratila im novac.
Činilo se da se TV kompanija pošteno potrudila, ali nije imala izbora osim da objavi da nije uspjela pronaći kupca za vrijeme za reklamu.
Steve Wozniak se jasno sjeća svoje reakcije. “Steve (Jobs) me je nazvao da mi pokaže oglas. Kad sam ga pogledao, rekao sam: 'Taj oglas je naše.' Pitao sam da li ćemo to pokazati na Super Bowlu, a Steve je rekao da je odbor glasao protiv toga."
Kada je Woz pitao zašto, jedini dio odgovora kojeg se mogao sjetiti jer je bio fokusiran na to bio je da je prikazivanje oglasa koštalo 800 dolara. Woz kaže: "Razmišljao sam o tome neko vrijeme, a onda sam rekao da ću platiti polovinu ako Steve plati drugu."
Osvrćući se unazad, Woz kaže: „Sada shvatam koliko sam bio naivan. Ali tada sam bio vrlo iskren.'
Ispostavilo se da to nikako nije neophodno, jer je izvršni potpredsjednik Applea za prodaju i marketing Fred Kvamme, umjesto da vidi besmislenu zamjenu za reklamu za Macintosh, obavio ključni telefonski poziv u posljednjem trenutku koji će ući u povijest oglašavanja : "Emitujte."
Publika je bila fascinirana i šokirana reklamom. Nikada nisu vidjeli ništa slično. Te večeri, direktori vijesti na televizijskim stanicama širom zemlje odlučili su da je promotivni spot toliko jedinstven da je dostojan novinskog izvještaja, te su ga ponovo emitovali kao dio svojih noćnih vijesti. Time su Appleu omogućili dodatno vrijeme za oglašavanje vrijedno milijune dolara besplatno.
Još jednom, Steve je bio u pravu što je ostao pri svojim instinktima. Dan nakon emitovanja, rano ujutro sam ga vozio oko kompjuterske radnje u Palo Altu, gdje je bio dug red ljudi koji su čekali da se radnja otvori. Tako je bilo i u kompjuterskim prodavnicama širom zemlje. Danas mnogi smatraju da je taj TV spot najbolja reklama ikada emitovana.
Ali unutar Applea, oglašavanje je nanijelo štetu. To je samo podstaklo zavist koju su ljudi u grupama Lisa i Apple II osjećali prema novom Macintoshu. Postoje načini da se u društvu rastjera ova vrsta zavisti i ljubomore prema proizvodima, ali to treba učiniti rano, a ne u posljednji trenutak. Ako je Appleovo rukovodstvo riješilo problem kako treba, mogli bi raditi na tome da se svi u kompaniji osjećaju ponosnim na Mac i žele da vide uspjeh. Niko nije shvatio šta napetost čini zaposlenima.
[boja dugmeta=”npr. crna, crvena, plava, narandžasta, zelena, svijetla" link="http://jablickar.cz/jay-elliot-cesta-steva-jobse/#formular" target=""]Knjigu možete naručiti po sniženoj cijeni od 269 CZK .[/button]
[boja dugmeta=”npr. crna, crvena, plava, narandžasta, zelena, svijetla" link="http://clkuk.tradedoubler.com/click?p=211219&a=2126478&url=http://itunes.apple.com/cz/book/cesta-steva -jobse/id510339894″ target=”“]Elektronsku verziju možete kupiti u iBoostoreu za 7,99 €.[/button]
hvala na uputstvima, ali volio bih da ga imam u ibookstoru :)
I mi bismo to željeli. Ali Apple se stvarno petlja. Jobsova biografija je odobrena u roku od 24 sata, na Putovanje Stevea Jobsa čekali smo više od nedelju dana.
Također mislimo, na žalost, Apple sada odobrava knjige već neviđeno dugo vremena. Više ljudi se već žalilo. Nažalost, nećemo utjecati na to, dok je Jobsov životopis odobren do sljedećeg dana.